Pourquoi la génération Z souhaite encore des galeries d’art physiques
La génération Z est la première à grandir entièrement dans la culture numérique.
Ses membres recherchent sur leurs téléphones, découvrent des artistes via Instagram, communiquent par messages directs et achètent confortablement des objets en ligne sans jamais entrer dans une boutique.
Il serait logique de penser que les galeries d’art physiques comptent moins pour eux.
Il se pourrait que ce soit le contraire.
Une étude liée à l’enquête Art Basel et UBS sur la collection mondiale 2024 montre que les collectionneurs de la génération Z sont très à l’aise avec la découverte numérique tout en gardant une préférence étonnamment forte pour les espaces physiques.
Cela crée un marché de l’art où les mondes en ligne et hors ligne ne sont pas en compétition.
Ils fusionnent.
Le collectionneur peut découvrir un artiste sur Instagram, étudier l’œuvre via le site d’une galerie, communiquer via WeChat ou WhatsApp et vouloir néanmoins se tenir physiquement devant l’œuvre avant d’établir une relation sérieuse.
Les visites en galerie physique restent la voie la plus courante
Parmi les collectionneurs fortunés achetant via des galeristes, environ 74 % ont déclaré avoir acheté en personne dans une galerie ou chez un marchand.
C’est toujours le canal unique le plus courant.
En même temps, les transactions en ligne sont désormais totalement normales.
Au premier semestre 2024, 72 % des acheteurs chez des marchands avaient acheté directement via un site web ou une salle de visionnage en ligne sans voir l’œuvre physiquement au préalable.
Environ 61 % avaient conclu des achats par email ou téléphone.
Près de 43 % avaient acheté via Instagram sans voir l’œuvre en personne auparavant.
La leçon n’est pas qu’un canal a vaincu un autre.
La leçon est que les collectionneurs utilisent plusieurs canaux.
Vingt-huit pour cent ont utilisé les quatre canaux marchands
Environ 28 % des collectionneurs ayant acheté chez des marchands au premier semestre 2024 ont déclaré utiliser les quatre principaux canaux de vente.
Ils ont acheté :
en galerie,
en ligne,
par email ou téléphone,
et via Instagram.
Seulement environ 11 % ont acheté exclusivement dans les locaux des galeries en 2023 comme en 2024.
En 2022, ce chiffre était nettement plus élevé.
C’est la nouvelle norme.
Les collectionneurs ne s’identifient pas comme « acheteurs en ligne » ou « acheteurs hors ligne ».
Ils utilisent la méthode qui convient le mieux à l’œuvre et à la relation spécifique.
Sundaram Tagore : les ventes ne sont plus linéaires
Sundaram Tagore dirige des galeries à New York, Singapour et Londres.
Il affirme qu’il est presque impossible de dire précisément quel canal a généré une vente.
Un collectionneur peut d’abord voir un artiste à une foire d’art.
Des mois plus tard, il remarque une autre œuvre sur Instagram.
Il demande des informations par email.
Puis il visite la galerie.
Enfin, l’acquisition a lieu après une conversation téléphonique.
Quel canal a créé la vente ?
Ils l’ont tous fait.
C’est pourquoi Tagore décrit l’environnement actuel comme imbriqué.
Le parcours d’achat n’est plus linéaire.
TCC Ltd et le collectionneur asiatique
Les sœurs HeeJin Park et Jessica Park ont cofondé la société de conseil culturel coréenne TCC Ltd.
Elles observent que différents canaux jouent des rôles différents.
En Asie, la discrétion et la confiance restent particulièrement importantes pour les collectionneurs expérimentés.
Beaucoup d’acheteurs vétérans préfèrent les transactions en personne ou les achats médiés par des conseillers.
Les collectionneurs plus jeunes se comportent différemment.
Ils peuvent vouloir accéder à des artistes ou galeries situés loin sur les marchés occidentaux.
Les canaux numériques réduisent les barrières géographiques.
Instagram, email et communication directe facilitent la découverte internationale.
La génération Z est différente des Millennials
Les Millennials et la génération Z sont souvent regroupés sous le terme « jeunes collectionneurs ».
Cela masque une différence intéressante.
Les deux générations sont à l’aise en ligne.
Cependant, les recherches suggèrent que la génération Z pourrait avoir une préférence plus marquée que les Millennials pour les environnements de vente physiques.
La génération Z fait beaucoup de recherches en ligne.
Elle attend un accès numérique rapide.
Pourtant, beaucoup apprécient aussi l’expérience d’entrer dans un espace réel.
Cela se comprend.
Pour des personnes passant une grande partie de leur vie devant des écrans, les expériences physiques peuvent sembler particulièrement précieuses.
Une galerie devient quelque chose que l’internet ne peut pas reproduire complètement.
Pourquoi l’art physique est important
L’art résiste particulièrement à la numérisation complète.
Une photographie d’une peinture ne peut tout communiquer.
Les couleurs varient d’un écran à l’autre.
La texture disparaît.
L’échelle devient ambiguë.
Une œuvre monumentale peut paraître de la taille d’une carte postale en ligne.
Un petit dessin peut remplir tout l’écran.
La sculpture est encore plus difficile.
Il faut pouvoir tourner autour.
Les installations peuvent dépendre du son, de l’architecture et de la lumière.
Les galeries physiques offrent donc quelque chose que les plateformes numériques ne peuvent remplacer :
l’expérience incarnée.
Amanda Hon et Ben Brown Fine Arts
Amanda Hon, directrice générale de Ben Brown Fine Arts à Hong Kong, note que les ventes purement en ligne ont diminué par rapport aux pics de la période pandémique.
Cela n’est pas surprenant.
Pendant les confinements, les collectionneurs avaient peu d’alternatives.
Les salles de visionnage en ligne sont devenues essentielles. Une fois les déplacements possibles, le désir de vivre l’art physiquement est revenu.
L’infrastructure numérique n’a pas disparu.
Elle est simplement devenue une partie d’un système plus large.
Hon souligne aussi que la nature de l’œuvre importe.
Une œuvre contemporaine d’un artiste déjà connu du collectionneur peut être plus facile à acheter à distance.
Une œuvre moderne nécessite souvent une inspection physique plus attentive car l’état peut être critique.
L’état influence le canal d’achat
Pour les œuvres anciennes ou du marché secondaire, la visite physique devient particulièrement importante.
Les collectionneurs veulent examiner :
la surface,
les réparations,
la décoloration,
les craquelures,
l’encadrement,
et la restauration.
Même un rapport d’état détaillé ne remplace pas toujours la visite directe pour un achat majeur.
Cela crée une division naturelle.
Les canaux numériques sont particulièrement efficaces pour la découverte et les artistes familiers.
Les œuvres historiques de grande valeur peuvent ramener les collectionneurs vers l’inspection physique.
Pearl Lam Galleries et les messages directs
Pearl Lam dirige des galeries à Hong Kong et Shanghai.
Son équipe reçoit régulièrement des demandes via les messages directs Instagram.
Cependant, ces conversations ne restent que rarement entièrement sur Instagram.
Elles migrent généralement vers l’email, WeChat ou WhatsApp.
Cela révèle le fonctionnement des réseaux sociaux.
Instagram est excellent pour la découverte.
Il est moins adapté à tout le processus de construction de confiance, de partage de documents et de finalisation d’une transaction complexe.
Le message direct ouvre la porte.
La relation continue ailleurs.
WeChat et WhatsApp deviennent des outils pour les galeries
Les applications de messagerie jouent un rôle particulièrement important dans la collection internationale.
Un marchand peut envoyer instantanément des images d’installation.
Le collectionneur peut demander les dimensions.
Une courte vidéo peut montrer la surface.
Les documents peuvent suivre par email.
La transaction progresse rapidement sur plusieurs plateformes.
Cette flexibilité est utile pour les acheteurs dans différents fuseaux horaires.
Elle modifie aussi les attentes.
Les collectionneurs attendent désormais que les galeries répondent rapidement et professionnellement sur plusieurs canaux.
Les achats directs auprès des artistes augmentent
Près d’un tiers des répondants ont acheté directement auprès d’un artiste au premier semestre 2024.
Ce chiffre a augmenté par rapport à 2023.
Instagram joue un rôle majeur.
Environ 60 % des collectionneurs ayant acheté directement auprès d’artistes l’ont fait via Instagram ou par des liens découverts là-bas.
Près de 57 % ont acheté lors de visites en atelier.
Environ 39 % ont commandé des œuvres directement.
Cela crée de nouvelles opportunités pour les artistes.
Cela crée aussi de nouvelles responsabilités pour les collectionneurs.
Acheter directement auprès des artistes
L’achat direct peut créer des relations solides.
Le collectionneur comprend le processus de l’artiste.
L’artiste peut recevoir une plus grande part de la vente.
L’acheteur peut accéder aux œuvres avant qu’elles n’atteignent un marché plus large.
Cependant, les collectionneurs doivent être prudents.
Si un artiste est représenté par une galerie, contourner cette galerie peut créer des conflits.
La galerie peut financer des expositions, la production, l’expédition et le développement de carrière.
Les collectionneurs responsables doivent comprendre la structure de représentation de l’artiste.
La connexion directe doit soutenir l’artiste, pas déstabiliser son marché.
Georgia Powell et CURA Art
Georgia Powell, cofondatrice et directrice de CURA Art advisory, estime que les technologies améliorées ont facilité l’achat à distance.
Une meilleure photographie et vidéo permettent aux collectionneurs d’imaginer les œuvres chez eux.
Les salles de visionnage en ligne peuvent fournir des informations contextuelles.
Mais Powell remarque aussi un désir croissant chez les collectionneurs de se connecter directement aux artistes.
Cela est particulièrement fréquent chez les acheteurs plus jeunes.
Ils ne veulent pas seulement posséder.
Ils veulent participer.
Les artistes émergents en bénéficient le plus. Les artistes plus jeunes sont souvent particulièrement accessibles en ligne.
Ils peuvent répondre directement aux collectionneurs.
Leurs ateliers peuvent être ouverts aux visites.
Leurs relations avec les galeries sont encore en développement.
Cela donne aux jeunes collectionneurs l’opportunité de construire des relations tôt.
Le risque est la spéculation.
L’accès direct peut faire croire aux collectionneurs qu’ils ont découvert un artiste avant le marché.
Cette excitation ne doit pas remplacer une évaluation sérieuse.
Galería Cayón et la connexion foire-galerie
Galería Cayón possède des espaces à Madrid, Minorque et Manille.
Le directeur Adolfo Cayón voit les foires d’art comme une extension des galeries physiques.
Un stand de foire peut présenter à un collectionneur une exposition à venir.
La visite en galerie apporte ensuite de la profondeur.
À Art Basel Hong Kong, Cayón a présenté des œuvres de Jesús Rafael Soto liées à une exposition précédemment montrée à Minorque.
La foire et la galerie ne sont pas des canaux marketing séparés.
Ils forment un programme continu.
La foire d’art reste importante
Sundaram Tagore maintient une stratégie agressive de foires internationales.
Sa galerie participe à de nombreuses foires chaque année.
Pourquoi voyager constamment si les collectionneurs peuvent acheter en ligne ?
Parce que les foires créent un contact humain concentré.
Les collectionneurs peuvent comparer les œuvres.
Les marchands peuvent présenter les artistes.
Les conversations se font spontanément.
Un catalogue en ligne ne peut reproduire la densité sociale d’une grande foire.
Pour les jeunes collectionneurs, les foires fonctionnent aussi comme une éducation.
Le service devient la raison de la survie des galeries physiques
Tagore soutient que les galeries ne se contentent pas de vendre de l’art.
Ils créent du contexte.
Cela peut être la raison la plus importante pour laquelle les galeries physiques survivent.
Un collectionneur peut voir une image en ligne presque partout.
La galerie offre :
une explication curatoriale,
un contexte historique,
des relations avec les artistes,
des conseils de conservation,
et une communauté.
L’espace physique fait partie de ce service.
La communauté est l’avantage compétitif
Les plateformes numériques excellent en rapidité et accès.
Les galeries physiques ne peuvent pas gagner en faisant semblant que l’internet n’existe pas.
Leur avantage est la communauté.
Les vernissages, conférences, visites d’ateliers et conversations créent des relations difficiles à automatiser.
Un collectionneur de la génération Z, capable d’acheter presque tout via un téléphone, peut valoriser encore plus ces expériences.
C’est pourquoi les espaces physiques peuvent rester importants longtemps après que la plupart des transactions soient techniquement possibles en ligne.
Ce que les galeries doivent changer
La solution n’est pas de forcer les jeunes collectionneurs à respecter l’ancien protocole des galeries.
Les galeries doivent devenir plus accessibles.
Cela peut impliquer :
des prix plus clairs,
des réponses plus rapides,
de meilleurs sites web,
une présence forte sur les réseaux sociaux,
des visites vidéo,
et des espaces physiques accueillants.
Un collectionneur qui découvre un artiste en ligne ne doit pas se sentir malvenu en entrant dans la galerie.
L’expérience en ligne et physique doit se renforcer mutuellement.
Note éditoriale
ArtExpoWorld estime que le débat sur la question de savoir si les ventes en ligne tueront les galeries est déjà obsolète.
Les collectionneurs ont tranché.
Ils veulent les deux.
La génération Z peut découvrir l’art via Instagram et passer des heures dans une galerie. Ce n’est pas contradictoire. Cela reflète le fonctionnement de la vie moderne.
Les galeries les plus fortes ne choisiront pas entre numérique et physique.
Ils créeront une relation continue entre les deux.
La galerie physique reste importante parce que l’art est physique, même lorsque la découverte commence en ligne.
Et quand l’œuvre elle-même est numérique, la galerie offre toujours quelque chose d’aussi important : contexte, confiance et communauté.