Почему поколение Z всё ещё предпочитает физические художественные галереи
Поколение Z — первое поколение, выросшее полностью в цифровой культуре.
Его представители ищут информацию на телефонах, открывают для себя художников через Instagram, общаются через личные сообщения и с лёгкостью покупают предметы онлайн, не заходя в магазин.
Логично было бы предположить, что физические художественные галереи для них менее важны.
Однако может происходить обратное.
Исследование, связанное с опросом Art Basel и UBS Survey of Global Collecting 2024, показывает, что коллекционеры поколения Z уверенно пользуются цифровыми инструментами для поиска, при этом сохраняют удивительно сильное предпочтение физическим пространствам.
Это создаёт арт-рынок, где онлайн и офлайн миры не конкурируют.
Они сливаются воедино.
Коллекционер может открыть для себя художника в Instagram, изучить работы на сайте галереи, общаться через WeChat или WhatsApp и всё же захотеть лично увидеть произведение, прежде чем установить серьёзные отношения.
Посещение физических галерей остаётся самым распространённым способом
Среди коллекционеров с высоким уровнем дохода, покупающих через дилеров, около 74% сообщили, что приобретают произведения лично в галереях или у дилеров.
Это остаётся самым распространённым каналом.
В то же время онлайн-транзакции теперь полностью нормальны.
В первой половине 2024 года 72% покупателей у дилеров совершали покупки напрямую через сайт или онлайн-просмотр без предварительного личного осмотра.
Около 61% завершали покупки по электронной почте или телефону.
Примерно 43% покупали через Instagram, не видя работы лично.
Вывод не в том, что один канал победил другой.
Вывод в том, что коллекционеры используют несколько каналов.
Двадцать восемь процентов использовали все четыре канала дилеров
Около 28% коллекционеров, покупавших у дилеров в первой половине 2024 года, сообщили, что использовали все четыре основных канала продаж.
Они покупали:
в галереях,
онлайн,
по электронной почте или телефону,
и через Instagram.
Только около 11% покупали исключительно в галереях как в 2023, так и в 2024 году.
В 2022 году этот показатель был значительно выше.
Это новая норма.
Коллекционеры не делят себя на «онлайн-покупателей» или «офлайн-покупателей».
Они используют тот способ, который подходит для конкретной работы и отношений.
Сундарам Тагор: продажи перестали быть линейными
Сундарам Тагор управляет галереями в Нью-Йорке, Сингапуре и Лондоне.
Он утверждает, что сегодня почти невозможно точно определить, какой канал привёл к продаже.
Коллекционер может впервые увидеть художника на арт-ярмарке.
Через несколько месяцев заметить другую работу в Instagram.
Запросить информацию по электронной почте.
Затем посетить галерею.
И, наконец, совершить покупку после телефонного разговора.
Какой канал создал продажу?
Все вместе.
Вот почему Тагор описывает современную ситуацию как запутанную.
Путь покупки больше не является линейным.
TCC Ltd и азиатские коллекционеры
Сёстры ХиДжин Парк и Джессика Парк основали корейскую культурную консалтинговую компанию TCC Ltd.
Они отмечают, что разные каналы выполняют разные функции.
В Азии для опытных коллекционеров особенно важны деликатность и доверие.
Многие ветераны предпочитают личные сделки или покупки через посредников.
Молодые коллекционеры ведут себя иначе.
Они хотят иметь доступ к художникам или галереям, расположенным далеко на западных рынках.
Цифровые каналы снижают географические барьеры.
Instagram, электронная почта и прямое общение облегчают международный поиск.
Поколение Z отличается от миллениалов
Миллениалов и поколение Z часто объединяют под общим названием «молодые коллекционеры».
Это скрывает интересное различие.
Обе группы комфортно себя чувствуют в интернете.
Однако исследования показывают, что поколение Z может иметь более сильное предпочтение физическим торговым пространствам, чем миллениалы.
Поколение Z активно исследует онлайн.
Они ожидают быстрого цифрового доступа.
Но многие также ценят опыт посещения реального пространства.
Это логично.
Для людей, большую часть жизни проводящих перед экранами, физические впечатления могут быть особенно ценными.
Галерея становится тем, что интернет не может полностью воспроизвести.
Почему физическое искусство важно
Искусство особенно устойчиво к полной цифровизации.
Фотография картины не может передать всё.
Цвета меняются на разных экранах.
Текстура исчезает.
Масштаб становится неоднозначным.
Монументальное произведение в интернете может выглядеть размером с открытку.
Миниатюрный рисунок может заполнить весь экран.
Скульптуру ещё сложнее передать.
Её нужно обойти вокруг.
Инсталляции могут зависеть от звука, архитектуры и света.
Поэтому физические галереи предоставляют то, что цифровые платформы не могут заменить:
воплощённый опыт.
Аманда Хон и Ben Brown Fine Arts
Аманда Хон, управляющий директор Ben Brown Fine Arts в Гонконге, отмечает, что чисто онлайн-продажи снизились по сравнению с пиковыми значениями в период пандемии.
Это неудивительно.
Во время локдаунов у коллекционеров было мало альтернатив.
Онлайн-просмотр стал необходимостью. Как только люди снова смогли путешествовать, желание физически увидеть искусство вернулось.
Цифровая инфраструктура не исчезла.
Она просто стала частью более широкой системы.
Хон также отмечает, что характер произведения искусства имеет значение.
Современное произведение художника, уже знакомого коллекционеру, может быть проще купить удалённо.
Современное искусство часто требует более тщательного физического осмотра, так как состояние может быть критичным.
Состояние влияет на выбор канала покупки
Для старых или произведений вторичного рынка физический осмотр становится особенно важен.
Коллекционеры хотят проверить:
поверхность,
ремонты,
выцветание,
трещины,
рамки,
и реставрацию.
Даже подробный отчёт о состоянии может не заменить личного осмотра при крупной покупке.
Это создаёт естественное разделение.
Цифровые каналы особенно эффективны для поиска и знакомых художников.
Произведения высокой стоимости и исторического значения могут заставить коллекционеров вернуться к физическому осмотру.
Pearl Lam Galleries и личные сообщения
Pearl Lam управляет галереями в Гонконге и Шанхае.
Её команда регулярно получает запросы через личные сообщения Instagram.
Однако эти разговоры редко остаются полностью внутри Instagram.
Обычно они переходят в электронную почту, WeChat или WhatsApp.
Это показывает, как работают социальные сети.
Instagram отлично подходит для поиска.
Но он менее пригоден для всего процесса установления доверия, обмена документами и завершения сложной сделки.
Личное сообщение открывает дверь.
Отношения продолжаются в других местах.
WeChat и WhatsApp становятся инструментами галерей
Мессенджеры играют особенно важную роль в международном коллекционировании.
Дилер может мгновенно отправить фотографии установки.
Коллекционер может запросить размеры.
Короткое видео покажет поверхность.
Документы могут быть отправлены по электронной почте.
Сделка быстро перемещается между платформами.
Эта гибкость полезна для покупателей в разных часовых поясах.
Она также меняет ожидания.
Коллекционеры теперь ожидают, что галереи быстро и профессионально отвечают по нескольким каналам.
Прямые покупки у художников растут
Почти треть опрошенных приобрели произведения напрямую у художника в первой половине 2024 года.
Это стало ростом по сравнению с 2023 годом.
Instagram играет важную роль.
Около 60% коллекционеров, покупавших напрямую у художников, сообщили, что сделали это через Instagram или по ссылкам, найденным там.
Примерно 57% покупали во время посещений студий.
Около 39% заказывали работы напрямую.
Это создаёт новые возможности для художников.
А также новые обязанности для коллекционеров.
Покупка напрямую у художников
Прямые покупки могут создавать прочные отношения.
Коллекционер понимает процесс художника.
Художник может получить большую долю от продажи.
Покупатель может получить доступ к работам раньше, чем они появятся на широком рынке.
Однако коллекционерам нужно быть осторожными.
Если художник представлен галереей, обход этой галереи может вызвать конфликты.
Галерея может финансировать выставки, производство, доставку и развитие карьеры.
Ответственные коллекционеры должны понимать структуру представительства художника.
Прямое общение должно поддерживать художника, а не дестабилизировать его рынок.
Джорджия Пауэлл и CURA Art
Джорджия Пауэлл, соучредитель и директор CURA Art advisory, считает, что улучшение технологий упростило удалённые покупки.
Лучшие фотографии и видео позволяют коллекционерам представить работы в своих пространствах.
Онлайн-просмотры могут предоставлять контекстуальную информацию.
Но Пауэлл также отмечает растущее желание коллекционеров напрямую связываться с художниками.
Это особенно характерно для молодых покупателей.
Они хотят не только владения.
Они хотят участия.
Молодые художники получают наибольшую выгоду. Они часто особенно доступны онлайн.
Они могут напрямую отвечать коллекционерам.
Их студии могут быть открыты для посещений.
Их отношения с галереями ещё формируются.
Это даёт молодым коллекционерам возможность строить отношения с ранних этапов.
Риск — спекуляция.
Прямой доступ может заставить коллекционеров почувствовать, что они открыли кого-то раньше рынка.
Это волнение не должно заменять серьёзную оценку.
Galería Cayón и связь ярмарок с галереями
Galería Cayón управляет пространствами в Мадриде, Менорке и Маниле.
Директор Адольфо Кайон рассматривает арт-ярмарки как продолжение физических галерей.
Стэнд на ярмарке может познакомить коллекционера с предстоящей выставкой.
Посещение галереи затем углубляет впечатление.
На Art Basel Hong Kong Кайон представил работы Хесуса Рафаэля Сото, связанные с выставкой, ранее показанной в Менорке.
Ярмарка и галерея не были отдельными маркетинговыми каналами.
Они образовывали одну непрерывную программу.
Арт-ярмарка всё ещё важна
Сундарам Тагор придерживается активной международной стратегии участия в ярмарках.
Его галерея участвует во множестве ярмарок каждый год.
Зачем постоянно путешествовать, если коллекционеры могут покупать онлайн?
Потому что ярмарки создают концентрированный человеческий контакт.
Коллекционеры могут сравнивать работы.
Дилеры могут представлять художников.
Разговоры происходят спонтанно.
Онлайн-каталог не может воспроизвести социальную плотность крупной ярмарки.
Для молодых коллекционеров ярмарки также служат образовательной функцией.
Обслуживание — причина выживания физических галерей
Тагор утверждает, что галереи не просто продают искусство.
Они создают контекст.
Это, возможно, самая важная причина, почему физические галереи выживают.
Коллекционер может увидеть изображение онлайн практически в любом месте.
Галерея предоставляет:
кураторские объяснения,
исторический контекст,
отношения с художниками,
советы по сохранению,
и сообщество.
Физическое пространство становится частью этой услуги.
Сообщество — конкурентное преимущество
Цифровые платформы эффективно конкурируют скоростью и доступом.
Физические галереи не могут выиграть, притворяясь, что интернета не существует.
Их преимущество — сообщество.
Открытия выставок, лекции, посещения студий и разговоры создают отношения, которые трудно автоматизировать.
Коллекционер поколения Z, который может купить почти всё через телефон, может особенно ценить эти впечатления.
Вот почему физические пространства могут оставаться важными даже после того, как большинство сделок станет технически возможным онлайн.
Что галереям нужно изменить
Решение не в том, чтобы заставлять молодых коллекционеров следовать старым галерейным этикетам.
Галереи должны стать более доступными.
Это может включать:
более прозрачные цены,
быстрые ответы,
лучшие сайты,
сильное присутствие в соцсетях,
видео-обзоры,
и дружелюбные физические пространства.
Коллекционер, открывший художника онлайн, не должен чувствовать себя нежеланным при входе в галерею.
Онлайн и физический опыт должны дополнять друг друга.
Редакционная заметка
ArtExpoWorld считает, что дискуссия о том, убьют ли онлайн-продажи галереи, уже устарела.
Коллекционеры ответили на неё.
Им нужны оба варианта.
Поколение Z может открывать искусство через Instagram и при этом проводить часы в галерее. Это не противоречит друг другу. Это отражает современный образ жизни.
Самые сильные галереи не будут выбирать между цифровым и физическим.
Они создадут единые непрерывные отношения в обоих форматах.
Физическая галерея остаётся важной, потому что искусство — это физическое явление, даже если открытие начинается онлайн.
А когда само произведение цифровое, галерея всё равно предоставляет нечто столь же важное: контекст, доверие и сообщество.