Le segment supérieur du marché de l’art peut connaître une croissance plus lente, mais de nouveaux acheteurs continuent d’entrer à presque tous les niveaux de prix.
En 2024, 44 % des clients des galeries étaient des acheteurs nouveaux pour les marchands auprès desquels ils ont acheté.
La part des ventes réalisées auprès d’acheteurs pour la première fois a atteint 38 %, soit une hausse de cinq points de pourcentage par rapport à l’année précédente.
Ces chiffres suggèrent que la demande n’a pas disparu.
Elle a changé.
Les nouveaux collectionneurs découvrent l’art via Instagram, les places de marché en ligne, les plateformes d’enchères, les ateliers d’artistes, les estampes, les éditions et les petites galeries offrant des points d’entrée à des prix plus accessibles.
Pour les galeries, atteindre ces acheteurs n’est que le premier défi.
La tâche la plus difficile est de transformer un achat en ligne unique en une relation durable avec l’art.
L’attention du public se concentre généralement sur les tableaux vendus pour des dizaines de millions de dollars.
Cependant, l’activité aux niveaux de prix inférieurs peut révéler davantage sur la future base de collectionneurs.
En 2024, les ventes aux enchères d’œuvres à moins de 5 000 USD ont augmenté de 7 %.
Les marchands avec un chiffre d’affaires annuel inférieur à 250 000 USD ont signalé une hausse de 17 % des ventes.
Environ la moitié des transactions réalisées par les marchands de cette catégorie plus petite concernaient des clients achetant pour la première fois chez eux.
Les prix plus bas réduisent l’une des principales barrières auxquelles font face les nouveaux collectionneurs.
Une personne peut être prête à dépenser 1 000 USD ou 3 000 USD pour une première œuvre tout en se sentant complètement exclue d’un marché associé à des tableaux à six chiffres.
Les petites galeries et les éditions peuvent donc devenir des points d’entrée dans le monde de l’art plus large.
L’avocate et collectionneuse basée à Londres, Liesl Fichardt, a observé que la baisse des prix pour certains artistes ultra-contemporains peut attirer des acheteurs aux budgets plus modestes.
Durant les années les plus spéculatives, la demande a fait grimper les prix des jeunes artistes à une vitesse extraordinaire.
Certaines œuvres ont été achetées et revendues avant que les artistes n’aient eu le temps de développer des carrières stables.
Alors que ce marché s’est refroidi, les galeries ont commencé à revoir leurs structures tarifaires.
Les galeries plus petites et plus jeunes, ainsi que certaines entreprises établies, ont lancé des programmes mettant en avant des artistes émergents à des niveaux plus accessibles.
Cette correction peut bénéficier aux nouveaux collectionneurs sérieux.
Elle crée une opportunité d’évaluer les artistes sans la pression générée par les listes d’attente et la montée rapide des prix.
Le collectionneur doit néanmoins distinguer entre une réévaluation sincère et un artiste dont le marché s’est effondré parce que la demande antérieure avait peu de lien avec la qualité artistique.
Le phénomène des nouveaux acheteurs ne se limite pas à l’art abordable.
La conseillère en art Nilani Trent a noté que la création récente de richesse et un meilleur accès aux connaissances en investissement ont également amené de nouveaux acheteurs fortunés sur le marché.
Une étude a révélé que 26 % des collectionneurs fortunés interrogés avaient commencé leur collection au cours des cinq dernières années.
C’était un pourcentage plus élevé que celui enregistré lors d’enquêtes précédentes.
Les nouveaux acheteurs représentaient également environ 30 % du segment ultra-fortuné disposant d’une richesse supérieure à 50 millions USD.
Beaucoup avaient des collections relativement petites mais une capacité d’achat significative.
Cela crée à la fois des opportunités et des risques pour les galeries.
Un acheteur fortuné pour la première fois peut rapidement acquérir des œuvres majeures sans avoir développé de connaissances sur la qualité, l’état ou la provenance.
Les galeries responsables devraient éduquer ces clients plutôt que de simplement maximiser la première vente.
Les salles de visionnage en ligne, communément appelées OVR, sont devenues essentielles pendant la pandémie.
En mars 2020, Art Basel à Hong Kong a proposé environ 2 000 œuvres via des salles de visionnage en ligne pour une valeur combinée estimée à 270 millions USD.
Ces systèmes permettaient aux collectionneurs de naviguer à distance alors que les galeries ne pouvaient pas recevoir les clients lors des foires physiques.
Avant même la pandémie, des œuvres d’art coûteuses étaient déjà vendues en ligne.
En 2019, Gagosian aurait vendu un tableau d’Albert Oehlen pour 6 millions USD seulement trois heures après sa mise en ligne.
L’acheteur n’avait jamais acquis d’œuvre d’Oehlen auprès de la galerie et a acheté le tableau sans le voir en personne.
Cela a démontré que la présentation digitale pouvait soutenir des transactions de très grande valeur lorsque la confiance dans l’artiste et la galerie existait déjà.
L’engouement autour des OVR n’a pas perduré avec la même intensité après la réouverture des foires physiques et des galeries.
Les collectionneurs se sont lassés de voir l’art exclusivement à travers des écrans.
Kelly Woods, associée à la Marianne Boesky Gallery à New York, a soutenu que les ventes en ligne peuvent devenir très transactionnelles.
Une plateforme peut générer une vente mais peut échouer à créer la relation plus profonde nécessaire pour développer un collectionneur engagé.
L’échelle, la texture, la surface et la présence physique sont difficiles à juger en ligne.
Un acheteur peut aussi manquer les conversations qui situent l’œuvre dans la pratique plus large de l’artiste.
Woods souligne l’importance du contact personnel.
Rencontrer les collectionneurs, visiter des villes, organiser des dîners et voyager ensemble peut créer une confiance qu’une page de paiement digitale ne peut reproduire.
Internet a rendu plus d’art visible que jamais.
Il a aussi créé plus de bruit.
Des milliers de galeries, artistes, foires et plateformes rivalisent pour attirer l’attention.
Les réseaux sociaux peuvent faire paraître un artiste internationalement réussi avant même que l’œuvre ait reçu un examen critique ou institutionnel sérieux.
Les nouveaux collectionneurs ont souvent besoin d’une personne de confiance pour les aider à interpréter ces informations.
Un galeriste peut expliquer :
comment le travail de l’artiste a évolué ;
pourquoi une série est plus importante qu’une autre ;
comment les prix sont structurés ;
quels musées ou conservateurs se sont intéressés à l’œuvre ;
quelle documentation doit accompagner l’achat ;
comment l’œuvre doit être entretenue.
Ce rôle éducatif est l’une des raisons majeures pour lesquelles les galeries restent pertinentes malgré la croissance des ventes directes et en ligne.
Les plateformes en ligne sont particulièrement efficaces pour les éditions.
Les estampes, photographies et petites sculptures sont plus faciles à présenter grâce à des informations standardisées.
Les acheteurs peuvent comparer la taille, le numéro d’édition, le prix et les conditions d’expédition.
Avant Arte est devenue l’une des plateformes les plus visibles sur ce marché.
Ses ventes d’éditions d’estampes et de sculptures auraient atteint 23 millions USD, soit une augmentation de 53 % par rapport à l’année précédente.
Environ un tiers de ses clients collectionnaient depuis moins de deux ans.
Des plateformes telles qu’Avant Arte et Heni attirent les nouveaux acheteurs parce que les prix sont généralement visibles, les transactions immédiates et les œuvres peuvent être acquises sans enchérir aux enchères.
Heni a produit des éditions liées à des artistes comme Damien Hirst, ainsi que des NFT et d’autres projets de collection.
Les plateformes d’édition réduisent certaines barrières mais en créent d’autres.
Le processus d’achat peut être impersonnel.
La plateforme peut être conçue pour vendre des objets nouvellement publiés sans offrir de soutien à long terme si le collectionneur souhaite ensuite revendre, prêter ou rechercher l’œuvre.
Les collectionneurs doivent examiner attentivement la taille des éditions.
Une estampe à bas prix émise en très grand nombre peut avoir une rareté limitée.
Les acheteurs doivent aussi vérifier si l’artiste a approuvé l’édition et si elle a été produite par un éditeur respecté.
La disponibilité instantanée peut encourager les achats impulsifs.
Le collectionneur doit appliquer les mêmes critères que pour une œuvre unique.
L’œuvre est-elle importante dans la pratique de l’artiste ?
La voudriez-vous toujours sans le nom célèbre ?
Comprenez-vous les limites liées à l’édition et à la revente ?
Les maisons de vente ont déplacé une grande partie de leur activité en ligne.
En 2024, environ 81 % des enchères chez Christie’s ont été placées numériquement.
En Asie, 44 % des acheteurs ou enchérisseurs de la maison de vente étaient des millennials ou plus jeunes.
Phillips a également attiré de nouveaux clients, 31 % des acheteurs en 2024 achetant pour la première fois auprès de la société.
Les systèmes d’enchères conviennent bien aux transactions digitales.
Les rapports d’état, estimations, provenances et dates de vente suivent des formats standardisés.
Les enchérisseurs peuvent participer depuis différents pays sans être présents dans la salle.
Cependant, les enchères en ligne peuvent créer une pression émotionnelle.
Les collectionneurs doivent inspecter l’œuvre autant que possible et vérifier l’état et la provenance avant le début de la vente.
Le coût final doit inclure la prime de l’acheteur, les taxes, l’expédition et la conservation éventuelle.
Beaucoup de galeries évitaient traditionnellement d’afficher les prix publiquement.
Un visiteur devait demander une liste de prix ou interroger un membre du personnel.
Pour les collectionneurs expérimentés, cela faisait partie de la culture des galeries.
Pour les nouveaux venus, cela pouvait sembler excluant.
Jeremy Epstein, cofondateur de la galerie londonienne Edel Assanti, a identifié la transparence des prix comme un enjeu important pour les nouveaux publics.
Les collectionneurs natifs du numérique ont l’habitude de rechercher des produits et de faire des comparaisons avant d’entamer une conversation.
Une galerie qui fournit des informations sur l’artiste mais cache tous les prix peut perdre des acheteurs qui supposent que l’œuvre est inaccessible ou qui se sentent mal à l’aise de demander.
Depuis la pandémie, davantage de galeries et d’artistes sont prêts à afficher les prix en ligne.
La transparence ne supprime pas le besoin de la vente personnelle.
Elle crée un point de départ plus clair pour la relation.
Les plateformes en ligne sont extrêmement efficaces pour la découverte.
Un collectionneur dans un pays peut rencontrer une jeune galerie sur un autre continent en quelques secondes.
Le défi est ce qui se passe ensuite.
Une galerie peut utiliser la connexion digitale pour offrir :
un appel vidéo sur l’artiste ;
des photographies supplémentaires ;
des vues d’installation ;
une visite d’atelier ;
des invitations à des expositions ;
des rencontres lors d’une foire d’art ;
des présentations à des conservateurs et autres collectionneurs.
L’objectif ne doit pas être de faire passer tous les acheteurs en présentiel.
Il doit être d’ajouter connaissance et confiance à la transaction.
Une personne qui achète une estampe en ligne peut ensuite acquérir une œuvre unique, rejoindre un groupe de musée ou soutenir une exposition d’artiste.
Ce développement arrive rarement par le seul marketing automatisé.
Le marché de l’art se présente souvent à travers des codes difficiles à comprendre pour les non-initiés.
Les prix peuvent être cachés. La disponibilité peut être incertaine. On peut dire à un acheteur qu’une œuvre est réservée sans lui expliquer le fonctionnement des listes d’attente.
Ce mystère peut rendre le marché prestigieux, mais il peut aussi éloigner les nouveaux venus sérieux.
Les galeries doivent expliquer leurs processus.
Un acheteur pour la première fois doit comprendre pourquoi certaines œuvres sont d’abord proposées aux institutions ou aux clients établis.
Il doit savoir quels documents il recevra et si des plans de paiement sont disponibles.
L’éducation construit la confiance.
L’intimidation peut créer une vente rentable, mais rarement un collectionneur fidèle.
Un client et un collectionneur ne sont pas toujours la même chose.
Certaines personnes achètent une œuvre unique comme décoration, cadeau ou symbole de statut et ne reviennent jamais.
D’autres développent progressivement un engagement plus profond.
Ils visitent des expositions, suivent des artistes, lisent, prêtent des œuvres et bâtissent des relations avec des institutions.
Les galeries ne peuvent pas forcer cette transition.
Mais elles peuvent créer les conditions en prenant au sérieux les petits premiers achats.
Une personne achetant une édition à 500 USD aujourd’hui peut devenir un mécène important plus tard.
Même lorsqu’elle ne le devient pas, elle peut toujours faire partie du public soutenant les artistes et les galeries.
ArtExpoWorld estime que la nouvelle vague d’acheteurs est saine pour le marché de l’art, mais seulement lorsque l’accessibilité est accompagnée d’éducation.
Des prix visibles, des plateformes en ligne et des éditions à moindre coût peuvent aider les gens à faire un premier achat sans se sentir exclus.
Cependant, la rapidité et la commodité peuvent aussi transformer l’art en une autre forme de shopping en ligne.
Un marché de l’art sérieux ne peut survivre par les seules transactions.
Les galeries restent importantes car elles fournissent un contexte, protègent les carrières des artistes et construisent des communautés autour de l’art.
L’avenir n’est pas un choix entre ventes en ligne et relations humaines.
Les galeries les plus fortes utiliseront les outils digitaux pour ouvrir la porte et la connaissance personnelle pour donner aux collectionneurs une raison de rester.