Comment les nouveaux acheteurs d’art transforment les ventes en galerie
Le segment supérieur du marché de l’art peut connaître une croissance plus lente, mais de nouveaux acheteurs continuent d’entrer à presque tous les niveaux de prix.
En 2024, 44 % des clients des galeries étaient nouveaux pour les marchands auprès desquels ils ont acheté.
La part des ventes réalisées auprès d’acheteurs pour la première fois a atteint 38 %, en hausse de cinq points de pourcentage par rapport à l’année précédente.
Ces chiffres suggèrent que la demande n’a pas disparu.
Elle a changé.
Les nouveaux collectionneurs découvrent l’art via Instagram, les places de marché en ligne, les plateformes d’enchères, les ateliers d’artistes, les estampes, les éditions et les petites galeries proposant des prix plus accessibles.
Pour les galeries, atteindre ces acheteurs n’est que le premier défi.
La tâche la plus difficile est de transformer un achat en ligne unique en une relation à long terme avec l’art.
Le marché bas et moyen attire de nouveaux acheteurs
L’attention du public se concentre généralement sur des peintures vendues pour des dizaines de millions de dollars.
Cependant, l’activité aux niveaux de prix inférieurs peut révéler davantage sur la future base de collectionneurs.
En 2024, les ventes aux enchères d’œuvres à moins de 5 000 USD ont augmenté de 7 %.
Les marchands réalisant un chiffre d’affaires annuel inférieur à 250 000 USD ont déclaré une hausse de 17 % des ventes.
Environ la moitié des transactions réalisées par les marchands de cette catégorie plus petite impliquaient des clients achetant pour la première fois auprès d’eux.
Les prix plus bas réduisent l’une des principales barrières auxquelles sont confrontés les nouveaux collectionneurs.
Une personne peut être prête à dépenser 1 000 USD ou 3 000 USD pour une première œuvre tout en se sentant complètement exclue d’un marché associé à des peintures à six chiffres.
Les petites galeries et les éditions peuvent donc devenir des points d’entrée dans le monde plus large de l’art.
Liesl Fichardt voit une opportunité dans la correction des prix
La juriste et collectionneuse londonienne Liesl Fichardt a observé que la baisse des prix pour certains artistes ultra-contemporains peut attirer des acheteurs aux budgets plus modestes.
Durant les années les plus spéculatives, la demande a fait grimper les prix des jeunes artistes à une vitesse extraordinaire.
Certaines œuvres ont été achetées et revendues avant que les artistes n’aient eu le temps de développer une carrière stable.
À mesure que ce marché s’est refroidi, les galeries ont commencé à reconsidérer leur structure tarifaire.
Les galeries plus petites et plus jeunes, ainsi que certaines entreprises établies, ont lancé des programmes présentant des artistes émergents à des niveaux plus accessibles.
Cette correction peut bénéficier aux nouveaux collectionneurs sérieux.
Elle crée une opportunité d’évaluer les artistes sans la pression générée par les listes d’attente et la montée rapide des prix.
Le collectionneur doit encore distinguer entre une réévaluation authentique et un artiste dont le marché s’est effondré parce que la demande antérieure avait peu de lien avec la qualité artistique.
Les nouveaux collectionneurs arrivent aussi aux niveaux les plus élevés
Le phénomène des nouveaux acheteurs ne se limite pas à l’art abordable.
La conseillère en art Nilani Trent a noté que la création récente de richesse et un meilleur accès aux connaissances en investissement ont également amené de nouveaux acheteurs fortunés sur le marché.
Une recherche a révélé que 26 % des collectionneurs fortunés interrogés avaient commencé leur collection au cours des cinq dernières années.
C’était un pourcentage plus élevé que celui enregistré lors d’enquêtes précédentes.
Les nouveaux acheteurs représentaient également environ 30 % du segment ultra-fortuné avec une richesse supérieure à 50 millions USD.
Beaucoup avaient des collections relativement petites mais une capacité d’achat importante.
Cela crée à la fois des opportunités et des risques pour les galeries.
Un acheteur fortuné pour la première fois peut rapidement acquérir des œuvres majeures sans avoir développé de connaissances sur la qualité, l’état ou la provenance.
Les galeries responsables devraient éduquer ces clients plutôt que de simplement maximiser la première vente.
Les salles de visualisation en ligne ont ouvert le marché
Les salles de visualisation en ligne, communément appelées OVR, sont devenues essentielles pendant la pandémie.
En mars 2020, Art Basel à Hong Kong a proposé environ 2 000 œuvres via des salles de visualisation en ligne pour une valeur combinée estimée à 270 millions USD.
Ces systèmes permettaient aux collectionneurs de naviguer à distance alors que les galeries ne pouvaient pas recevoir les clients lors des foires physiques.
Même avant la pandémie, des œuvres d’art coûteuses étaient déjà vendues en ligne.
En 2019, Gagosian aurait vendu une peinture d’Albert Oehlen pour 6 millions USD seulement trois heures après sa mise en ligne.
L’acheteur n’avait jamais acquis d’œuvre d’Oehlen auprès de la galerie auparavant et a acheté la peinture sans la voir en personne.
Cela a démontré que la présentation numérique pouvait soutenir des transactions de très grande valeur lorsque la confiance dans l’artiste et la galerie existait déjà.
Pourquoi les salles de visualisation en ligne ont perdu de leur élan
L’engouement autour des OVR n’a pas continué avec la même intensité après la réouverture des foires physiques et des galeries.
Les collectionneurs se sont lassés de voir l’art exclusivement à travers des écrans.
Kelly Woods, associée de la Marianne Boesky Gallery à New York, a soutenu que les ventes en ligne peuvent devenir très transactionnelles.
Une plateforme peut générer une vente mais ne parvient pas toujours à créer la relation plus profonde nécessaire pour développer un collectionneur engagé.
L’échelle, la texture, la surface et la présence physique sont difficiles à juger en ligne.
Un acheteur peut aussi manquer les conversations qui replacent l’œuvre dans la pratique plus large de l’artiste.
Woods souligne l’importance du contact personnel.
Rencontrer les collectionneurs, visiter des villes, organiser des dîners et voyager ensemble peut créer une confiance qu’une page de paiement digitale ne peut reproduire.
Les nouveaux acheteurs ont besoin d’aide pour filtrer le marché
Internet a rendu plus d’art visible que jamais.
Il a aussi créé plus de bruit.
Des milliers de galeries, artistes, foires et plateformes rivalisent pour attirer l’attention.
Les réseaux sociaux peuvent faire paraître un artiste internationalement réussi avant que l’œuvre n’ait reçu un examen critique ou institutionnel sérieux.
Les nouveaux collectionneurs ont souvent besoin d’une personne de confiance pour interpréter ces informations.
Un galeriste peut expliquer :
comment le travail de l’artiste s’est développé ;
pourquoi une série est plus importante qu’une autre ;
comment les prix sont structurés ;
quels musées ou conservateurs se sont intéressés à l’œuvre ;
quelle documentation doit accompagner l’achat ;
comment l’œuvre doit être entretenue.
Ce rôle éducatif est l’une des raisons principales pour lesquelles les galeries restent pertinentes malgré la croissance des ventes directes et en ligne.
Les estampes et les multiples offrent un point d’entrée accessible
Les plateformes en ligne sont particulièrement efficaces pour les éditions.
Les estampes, photographies et petites sculptures sont plus faciles à présenter grâce à des informations standardisées.
Les acheteurs peuvent comparer la taille, le numéro d’édition, le prix et les conditions d’expédition.
Avant Arte est devenue l’une des plateformes les plus visibles sur ce marché.
Ses ventes d’éditions d’estampes et de sculptures auraient atteint 23 millions USD, soit une augmentation de 53 % par rapport à l’année précédente.
Environ un tiers de ses clients collectionnaient depuis moins de deux ans.
Des plateformes telles qu’Avant Arte et Heni attirent les nouveaux acheteurs car les prix sont généralement visibles, les transactions immédiates et les œuvres peuvent être acquises sans enchères.
Heni a produit des éditions liées à des artistes comme Damien Hirst, ainsi que des NFT et d’autres projets de collection.
Accessible ne signifie pas sans risque
Les plateformes d’édition réduisent certaines barrières mais en créent d’autres.
Le processus d’achat peut être impersonnel.
La plateforme peut être conçue pour vendre des objets nouvellement publiés sans offrir de soutien à long terme si le collectionneur souhaite plus tard revendre, prêter ou étudier l’œuvre.
Les collectionneurs doivent examiner attentivement la taille des éditions.
Une estampe à bas prix éditée en très grand nombre peut avoir une rareté limitée.
Les acheteurs doivent aussi vérifier si l’artiste a approuvé l’édition et si elle a été produite par un éditeur respecté.
La disponibilité instantanée peut encourager des achats impulsifs.
Le collectionneur doit appliquer les mêmes critères que pour une œuvre unique.
L’œuvre est-elle importante dans la pratique de l’artiste ?
La voudriez-vous encore sans le nom célèbre ?
Comprenez-vous les limites de l’édition et de la revente ?
Les maisons de vente aux enchères se sont adaptées plus vite que beaucoup de galeries
Les maisons de vente ont déplacé une grande partie de leur activité en ligne.
En 2024, environ 81 % des enchères chez Christie’s ont été placées numériquement.
En Asie, 44 % des acheteurs ou enchérisseurs de la maison de vente étaient des milléniaux ou plus jeunes.
Phillips a également attiré de nouveaux clients, 31 % des acheteurs en 2024 achetant pour la première fois auprès de la société.
Les systèmes d’enchères conviennent bien aux transactions numériques.
Les rapports d’état, estimations, provenances et dates de vente suivent des formats standardisés.
Les enchérisseurs peuvent participer depuis différents pays sans être présents dans la salle.
Cependant, les enchères en ligne peuvent créer une pression émotionnelle.
Les collectionneurs doivent inspecter l’œuvre autant que possible et vérifier l’état et la provenance avant le début de la vente.
Le coût final doit inclure la prime d’acheteur, les taxes, l’expédition et la conservation éventuelle.
La transparence des prix est importante pour les nouveaux collectionneurs
De nombreuses galeries évitaient traditionnellement d’afficher les prix publiquement.
Un visiteur devait demander une liste de prix ou interroger un membre du personnel.
Pour les collectionneurs expérimentés, cela faisait partie de la culture des galeries.
Pour les nouveaux venus, cela pouvait sembler excluant.
Jeremy Epstein, cofondateur de la galerie londonienne Edel Assanti, a identifié la transparence des prix comme un enjeu important pour les nouveaux publics.
Les collectionneurs natifs du numérique ont l’habitude de rechercher des produits et de comparer avant d’entamer une conversation.
Une galerie qui fournit des informations sur l’artiste mais cache tous les prix peut perdre des acheteurs qui supposent que l’œuvre est inabordable ou qui se sentent mal à l’aise de demander.
Depuis la pandémie, davantage de galeries et d’artistes acceptent d’afficher les prix en ligne.
La transparence ne supprime pas le besoin de vente personnalisée.
Elle crée un point de départ plus clair pour la relation.
Un contact digital doit devenir une relation humaine
Les plateformes en ligne sont extrêmement efficaces pour la découverte.
Un collectionneur dans un pays peut découvrir une jeune galerie sur un autre continent en quelques secondes.
Le défi est ce qui se passe ensuite.
Une galerie peut utiliser la connexion digitale pour offrir :
un appel vidéo sur l’artiste ;
des photographies supplémentaires ;
des vues d’installation ;
une visite d’atelier ;
des invitations à des expositions ;
des rencontres lors d’une foire d’art ;
des présentations à des conservateurs et autres collectionneurs.
L’objectif ne doit pas être de faire passer chaque acheteur hors ligne.
Il doit être d’ajouter connaissance et confiance à la transaction.
Une personne qui achète une estampe en ligne peut ensuite acquérir une œuvre unique, rejoindre un groupe muséal ou soutenir une exposition d’artiste.
Ce développement se produit rarement par le seul marketing automatisé.
Les nouveaux acheteurs ont besoin d’éducation, pas d’intimidation
Le marché de l’art se présente souvent à travers des codes difficiles à comprendre pour les non-initiés.
Les prix peuvent être cachés. La disponibilité peut être floue. On peut dire aux acheteurs qu’une œuvre est réservée sans expliquer le fonctionnement des listes d’attente.
Ce mystère peut rendre le marché prestigieux, mais il peut aussi éloigner les nouveaux venus sérieux.
Les galeries doivent expliquer leurs processus.
Un acheteur pour la première fois doit comprendre pourquoi certaines œuvres sont d’abord proposées aux institutions ou aux clients établis.
Il doit savoir quels documents il recevra et si des plans de paiement sont disponibles.
L’éducation construit la confiance.
L’intimidation peut créer une vente rentable, mais rarement un collectionneur fidèle.
Tout nouveau acheteur ne deviendra pas collectionneur
Un client et un collectionneur ne sont pas toujours la même chose.
Certaines personnes achètent une œuvre unique comme décoration, cadeau ou symbole de statut et ne reviennent jamais.
D’autres développent progressivement un engagement plus profond.
Ils visitent des expositions, suivent des artistes, lisent, prêtent des œuvres et construisent des relations avec des institutions.
Les galeries ne peuvent pas forcer cette transition.
Elles peuvent créer les conditions en prenant au sérieux les petits premiers achats.
Une personne achetant une édition à 500 USD aujourd’hui peut devenir un mécène important plus tard.
Même lorsqu’ils ne le deviennent pas, ils peuvent toujours faire partie du public soutenant les artistes et les galeries.
Note éditoriale
ArtExpoWorld estime que la nouvelle vague d’acheteurs est saine pour le marché de l’art, mais seulement lorsque l’accessibilité est accompagnée d’éducation.
Des prix visibles, des plateformes en ligne et des éditions à moindre coût peuvent aider les gens à effectuer un premier achat sans se sentir exclus.
Cependant, la rapidité et la commodité peuvent aussi transformer l’art en une autre forme de commerce en ligne.
Un marché de l’art sérieux ne peut survivre par les seules transactions.
Les galeries restent importantes car elles fournissent du contexte, protègent les carrières des artistes et construisent des communautés autour de l’art.
L’avenir n’est pas un choix entre ventes en ligne et relations humaines.
Les galeries les plus fortes utiliseront les outils numériques pour ouvrir la porte et la connaissance personnelle pour donner aux collectionneurs une raison de rester.