Das obere Segment des Kunstmarktes erlebt vielleicht ein langsameres Wachstum, aber neue Käufer treten weiterhin auf fast allen Preisebenen ein.
Im Jahr 2024 waren 44 % der Galeriekunden neu bei den Händlern, von denen sie kauften.
Der Anteil der Verkäufe an Erstkäufer erreichte 38 % und stieg damit um fünf Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr.
Diese Zahlen deuten darauf hin, dass die Nachfrage nicht verschwunden ist.
Sie hat sich verändert.
Neue Sammler entdecken Kunst über Instagram, Online-Marktplätze, Auktionsplattformen, Künstlerateliers, Drucke, Editionen und kleinere Galerien, die zugänglichere Preispunkte anbieten.
Für Galerien ist es nur die erste Herausforderung, diese Käufer zu erreichen.
Die schwierigere Aufgabe besteht darin, einen einzelnen Online-Kauf in eine langfristige Beziehung zur Kunst zu verwandeln.
Die öffentliche Aufmerksamkeit konzentriert sich meist auf Gemälde, die für zig Millionen Dollar verkauft werden.
Doch die Aktivität auf niedrigeren Preisniveaus kann mehr über die zukünftige Sammlerbasis verraten.
Im Jahr 2024 stiegen die Auktionsverkäufe von Werken unter 5.000 USD um 7 %.
Händler mit einem Jahresumsatz unter 250.000 USD meldeten eine Umsatzsteigerung von 17 %.
Etwa die Hälfte der Transaktionen dieser kleineren Händlerkategorie betraf Kunden, die zum ersten Mal bei ihnen kauften.
Niedrigere Preise verringern eine der größten Hürden für neue Sammler.
Eine Person ist vielleicht bereit, 1.000 oder 3.000 USD für ein erstes Kunstwerk auszugeben, fühlt sich aber vom Markt für sechsstellige Gemälde völlig ausgeschlossen.
Kleinere Galerien und Editionen können daher Einstiegspunkte in die weitere Kunstwelt sein.
Die in London ansässige Anwältin und Sammlerin Liesl Fichardt hat beobachtet, dass fallende Preise bei einigen ultra-zeitgenössischen Künstlern Käufer mit bescheideneren Budgets anziehen könnten.
In den spekulativsten Jahren trieb die Nachfrage die Preise junger Künstler mit außergewöhnlicher Geschwindigkeit nach oben.
Manche Werke wurden gekauft und weiterverkauft, bevor die Künstler stabile Karrieren entwickeln konnten.
Als dieser Markt abkühlte, begannen Galerien, ihre Preisstrukturen zu überdenken.
Kleinere und jüngere Galerien sowie einige etablierte Unternehmen führten Programme mit aufstrebenden Künstlern zu zugänglicheren Preisen ein.
Diese Korrektur kann ernsthaften neuen Sammlern zugutekommen.
Sie schafft die Möglichkeit, Künstler ohne den Druck von Wartelisten und schnell steigenden Preisen zu bewerten.
Der Sammler muss jedoch weiterhin zwischen einer echten Neubewertung und einem Künstler unterscheiden, dessen Markt eingebrochen ist, weil die frühere Nachfrage wenig mit künstlerischer Qualität zu tun hatte.
Das Phänomen der neuen Käufer beschränkt sich nicht auf erschwingliche Kunst.
Die Kunstberaterin Nilani Trent stellte fest, dass jüngste Vermögenszuwächse und besserer Zugang zu Investitionswissen auch neue vermögende Käufer auf den Markt gebracht haben.
Untersuchungen ergaben, dass 26 % der befragten vermögenden Sammler ihre Sammlungen in den letzten fünf Jahren begonnen hatten.
Das war ein höherer Anteil als in früheren Umfragen.
Neue Käufer machten auch etwa 30 % des Segments der Ultra-High-Net-Worth-Personen mit einem Vermögen über 50 Millionen USD aus.
Viele hatten relativ kleine Sammlungen, aber eine bedeutende Kaufkraft.
Das schafft sowohl Chancen als auch Risiken für Galerien.
Ein wohlhabender Erstkäufer kann schnell bedeutende Werke erwerben, ohne Kenntnisse über Qualität, Zustand oder Provenienz entwickelt zu haben.
Verantwortungsbewusste Galerien sollten diese Kunden aufklären, anstatt nur den Erstverkauf zu maximieren.
Online Viewing Rooms, kurz OVRs, wurden während der Pandemie unverzichtbar.
Im März 2020 bot Art Basel in Hongkong etwa 2.000 Werke über Online Viewing Rooms mit einem geschätzten Gesamtwert von 270 Millionen USD an.
Die Systeme ermöglichten es Sammlern, aus der Ferne zu stöbern, während Galerien ihre Kunden auf physischen Messen nicht treffen konnten.
Schon vor der Pandemie wurden teure Kunstwerke online verkauft.
2019 verkaufte Gagosian angeblich ein Gemälde von Albert Oehlen für 6 Millionen USD nur drei Stunden, nachdem es online erschienen war.
Der Käufer hatte zuvor kein Oehlen-Werk von der Galerie erworben und kaufte das Gemälde, ohne es persönlich zu sehen.
Dies zeigte, dass digitale Präsentation sehr hochwertige Transaktionen unterstützen kann, wenn bereits Vertrauen in den Künstler und die Galerie besteht.
Die Begeisterung für OVRs hielt nach der Wiedereröffnung physischer Messen und Galerien nicht in gleicher Intensität an.
Sammler wurden müde, Kunst ausschließlich über Bildschirme zu betrachten.
Kelly Woods, Partnerin der Marianne Boesky Gallery in New York, argumentiert, dass Online-Verkäufe sehr transaktional werden können.
Eine Plattform kann einen Verkauf erzeugen, aber möglicherweise nicht die tiefere Beziehung schaffen, die für die Entwicklung eines engagierten Sammlers erforderlich ist.
Maßstab, Textur, Oberfläche und physische Präsenz sind online schwer zu beurteilen.
Ein Käufer verpasst auch die Gespräche, die das Kunstwerk in den weiteren Kontext der künstlerischen Praxis einordnen.
Woods betont die Bedeutung des persönlichen Kontakts.
Sammler zu treffen, Städte zu besuchen, Abendessen zu organisieren und gemeinsam zu reisen, kann Vertrauen schaffen, das eine digitale Checkout-Seite nicht reproduzieren kann.
Das Internet hat mehr Kunst sichtbar gemacht als je zuvor.
Es hat aber auch mehr Lärm erzeugt.
Tausende Galerien, Künstler, Messen und Plattformen konkurrieren um Aufmerksamkeit.
Soziale Medien können einen Künstler international erfolgreich erscheinen lassen, bevor das Werk eine ernsthafte kritische oder institutionelle Prüfung erfahren hat.
Neue Sammler brauchen oft eine vertrauenswürdige Person, die ihnen hilft, diese Informationen zu interpretieren.
Ein Galerist kann erklären:
wie sich das Werk des Künstlers entwickelt hat;
warum eine Serie wichtiger ist als eine andere;
wie Preise strukturiert sind;
welche Museen oder Kuratoren sich mit dem Werk beschäftigt haben;
welche Dokumentation den Kauf begleiten sollte;
wie das Kunstwerk gepflegt werden sollte.
Diese Bildungsrolle ist einer der wichtigsten Gründe, warum Galerien trotz des Wachstums von Direkt- und Online-Verkäufen relevant bleiben.
Online-Plattformen sind besonders effektiv für Editionen.
Drucke, Fotografien und kleine Skulpturen lassen sich leichter über standardisierte Informationen präsentieren.
Käufer können Größe, Auflagenzahl, Preis und Versandbedingungen vergleichen.
Avant Arte ist eine der sichtbarsten Plattformen in diesem Markt geworden.
Der Verkauf von Druck- und Skulptur-Editionen soll dort 23 Millionen USD erreicht haben, was einer Steigerung von 53 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Etwa ein Drittel der Kunden sammelte weniger als zwei Jahre.
Plattformen wie Avant Arte und Heni sprechen neue Käufer an, weil Preise meist sichtbar sind, Transaktionen sofort erfolgen und Werke ohne Auktion ersteigert werden können.
Heni hat Editionen mit Künstlern wie Damien Hirst sowie NFTs und andere sammelbare Projekte produziert.
Edition-Plattformen verringern einige Barrieren, schaffen aber andere.
Der Kaufprozess kann unpersönlich sein.
Die Plattform ist möglicherweise darauf ausgelegt, neu erschienene Objekte zu verkaufen, ohne langfristigen Support anzubieten, falls der Sammler das Werk später weiterverkaufen, verleihen oder recherchieren möchte.
Sammler sollten die Auflagen sorgfältig prüfen.
Ein preisgünstiger Druck in sehr großer Auflage kann eine begrenzte Seltenheit haben.
Käufer sollten auch kontrollieren, ob der Künstler die Edition genehmigt hat und ob sie von einem angesehenen Verlag produziert wurde.
Die sofortige Verfügbarkeit kann zu impulsiven Käufen verleiten.
Der Sammler sollte dieselben Standards anwenden wie bei einem Unikat.
Ist das Werk innerhalb der künstlerischen Praxis wichtig?
Würden Sie es auch ohne den berühmten Namen wollen?
Verstehen Sie die Auflagen- und Wiederverkaufsbeschränkungen?
Auktionshäuser haben einen großen Teil ihres Geschäfts online verlagert.
Im Jahr 2024 wurden etwa 81 % der Gebote bei Christie’s digital abgegeben.
In Asien waren 44 % der Käufer oder Bieter des Auktionshauses Millennials oder jünger.
Auch Phillips zog neue Kunden an, wobei 31 % der Käufer 2024 zum ersten Mal bei der Firma kauften.
Auktionssysteme eignen sich gut für digitale Transaktionen.
Zustandsberichte, Schätzungen, Provenienz und Verkaufstermine folgen standardisierten Formaten.
Bieter können aus verschiedenen Ländern teilnehmen, ohne vor Ort anwesend zu sein.
Online-Gebote können jedoch emotionalen Druck erzeugen.
Sammler sollten das Werk nach Möglichkeit inspizieren und Zustand sowie Provenienz vor Beginn der Auktion prüfen.
Die Gesamtkosten müssen Käuferprämie, Steuern, Versand und mögliche Konservierung einschließen.
Viele Galerien vermieden traditionell die öffentliche Preisangabe.
Ein Besucher musste eine Preisliste anfordern oder einen Mitarbeiter fragen.
Für erfahrene Sammler war das ein vertrauter Teil der Galeriekultur.
Für Neulinge konnte es ausschließend wirken.
Jeremy Epstein, Mitbegründer der Londoner Galerie Edel Assanti, identifizierte Preistransparenz als wichtiges Thema für neue Zielgruppen.
Internet-affine Sammler sind es gewohnt, Produkte zu recherchieren und zu vergleichen, bevor sie ein Gespräch beginnen.
Eine Galerie, die Künstlerinformationen bietet, aber alle Preise verbirgt, kann Käufer verlieren, die annehmen, das Werk sei unerschwinglich oder die sich unwohl fühlen zu fragen.
Seit der Pandemie zeigen mehr Galerien und Künstler bereitwillig Preise online an.
Transparenz beseitigt nicht die Notwendigkeit des persönlichen Verkaufs.
Sie schafft einen klareren Ausgangspunkt für die Beziehung.
Online-Plattformen sind äußerst effektiv für die Entdeckung.
Ein Sammler in einem Land kann innerhalb von Sekunden eine junge Galerie auf einem anderen Kontinent entdecken.
Die Herausforderung ist, was danach passiert.
Eine Galerie kann die digitale Verbindung nutzen, um anzubieten:
ein Videogespräch über den Künstler;
zusätzliche Fotografien;
Installationsansichten;
einen Atelierbesuch;
Einladungen zu Ausstellungen;
Treffen auf einer Kunstmesse;
Vorstellungen bei Kuratoren und anderen Sammlern.
Das Ziel sollte nicht sein, jeden Käufer offline zu holen.
Es sollte sein, Wissen und Vertrauen in die Transaktion einzubringen.
Eine Person, die online einen Druck kauft, kann später ein Unikat erwerben, einer Museumsgesellschaft beitreten oder eine Ausstellung eines Künstlers unterstützen.
Diese Entwicklung geschieht selten allein durch automatisiertes Marketing.
Der Kunstmarkt präsentiert sich oft durch Codes, die Außenstehenden schwer verständlich sind.
Preise können verborgen sein. Verfügbarkeit unklar. Käufer erfahren vielleicht, dass ein Werk reserviert ist, ohne zu wissen, wie Wartelisten funktionieren.
Dieses Geheimnis kann den Markt prestigeträchtig erscheinen lassen, aber auch ernsthafte Neulinge abschrecken.
Galerien sollten ihre Abläufe erklären.
Ein Erstkäufer sollte verstehen, warum bestimmte Werke zuerst Institutionen oder etablierten Kunden angeboten werden.
Er sollte wissen, welche Dokumente er erhält und ob Ratenzahlungen möglich sind.
Bildung schafft Vertrauen.
Einschüchterung kann einen profitablen Verkauf erzeugen, aber selten einen treuen Sammler.
Ein Kunde und ein Sammler sind nicht immer dasselbe.
Manche Menschen kaufen ein einzelnes Kunstwerk als Dekoration, Geschenk oder Statussymbol und kehren nie zurück.
Andere entwickeln allmählich ein tieferes Engagement.
Sie besuchen Ausstellungen, verfolgen Künstler, lesen, verleihen Werke und bauen Beziehungen zu Institutionen auf.
Galerien können diesen Übergang nicht erzwingen.
Sie können die Voraussetzungen schaffen, indem sie kleine Erstkäufe ernst nehmen.
Eine Person, die heute eine Edition für 500 USD kauft, kann später ein wichtiger Förderer werden.
Auch wenn nicht, kann sie dennoch Teil des Publikums werden, das Künstler und Galerien unterstützt.
ArtExpoWorld ist der Ansicht, dass die neue Käuferschaft gesund für den Kunstmarkt ist, aber nur, wenn Zugänglichkeit mit Bildung einhergeht.
Sichtbare Preise, Online-Plattformen und kostengünstigere Editionen können Menschen den ersten Kauf erleichtern, ohne Ausschlussgefühle zu erzeugen.
Geschwindigkeit und Bequemlichkeit können Kunst jedoch auch in eine weitere Form des Online-Shoppings verwandeln.
Ein ernsthafter Kunstmarkt kann nicht allein durch Transaktionen überleben.
Galerien bleiben wichtig, weil sie Kontext bieten, Künstlerkarrieren schützen und Gemeinschaften rund um Kunst aufbauen.
Die Zukunft ist keine Wahl zwischen Online-Verkäufen und menschlichen Beziehungen.
Die stärksten Galerien werden digitale Werkzeuge nutzen, um die Tür zu öffnen, und persönliches Wissen, um Sammlern einen Grund zu geben, zu bleiben.