Wie neue Kunstkäufer den Galerienverkauf verändern
Der obere Bereich des Kunstmarktes verzeichnet möglicherweise ein langsameres Wachstum, doch neue Käufer treten auf fast allen Preisebenen weiterhin ein.
Im Jahr 2024 waren 44 % der Galeriekunden neu bei den Händlern, von denen sie kauften.
Der Anteil der Verkäufe an Erstkäufer erreichte 38 % und stieg damit um fünf Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr.
Diese Zahlen deuten darauf hin, dass die Nachfrage nicht verschwunden ist.
Sie hat sich verändert.
Neue Sammler entdecken Kunst über Instagram, Online-Marktplätze, Auktionsplattformen, Künstlerateliers, Drucke, Editionen und kleinere Galerien mit zugänglicheren Preispunkten.
Für Galerien ist es nur die erste Herausforderung, diese Käufer zu erreichen.
Die schwierigere Aufgabe besteht darin, einen einzelnen Online-Kauf in eine langfristige Beziehung zur Kunst zu verwandeln.
Der untere und mittlere Markt zieht neue Käufer an
Die öffentliche Aufmerksamkeit konzentriert sich meist auf Gemälde, die für zig Millionen Dollar verkauft werden.
Doch Aktivitäten auf niedrigeren Preisniveaus können mehr über die zukünftige Sammlerbasis verraten.
Im Jahr 2024 stiegen die Auktionsverkäufe von Werken unter 5.000 USD um 7 %.
Händler mit einem Jahresumsatz unter 250.000 USD meldeten einen Verkaufsanstieg von 17 %.
Etwa die Hälfte der Transaktionen dieser kleineren Händlerkategorie erfolgte mit Kunden, die zum ersten Mal bei ihnen kauften.
Niedrigere Preise verringern eine der Hauptbarrieren für neue Sammler.
Eine Person ist vielleicht bereit, 1.000 oder 3.000 USD für ein erstes Kunstwerk auszugeben, fühlt sich aber völlig ausgeschlossen von einem Markt, der mit sechsstelligen Gemälden verbunden ist.
Kleinere Galerien und Editionen können daher Einstiegspunkte in die breitere Kunstwelt werden.
Liesl Fichardt sieht Chancen in korrigierten Preisen
Die in London ansässige Juristin und Sammlerin Liesl Fichardt hat beobachtet, dass fallende Preise einiger ultrazeitgenössischer Künstler Käufer mit bescheideneren Budgets anziehen könnten.
Während der spekulativsten Jahre trieb die Nachfrage die Preise junger Künstler mit außergewöhnlicher Geschwindigkeit nach oben.
Einige Werke wurden gekauft und weiterverkauft, bevor die Künstler stabile Karrieren entwickeln konnten.
Als sich dieser Markt abkühlte, begannen Galerien, ihre Preisstrukturen zu überdenken.
Kleinere und jüngere Galerien sowie einige etablierte Unternehmen führten Programme mit aufstrebenden Künstlern zu zugänglicheren Preisen ein.
Diese Korrektur kann ernsthaften neuen Sammlern zugutekommen.
Sie schafft die Möglichkeit, Künstler ohne den Druck von Wartelisten und schnell steigenden Preisen zu bewerten.
Der Sammler muss jedoch noch unterscheiden können zwischen einer echten Neubewertung und einem Künstler, dessen Markt eingebrochen ist, weil die frühere Nachfrage kaum mit künstlerischer Qualität verbunden war.
Neue Sammler treten auch auf den höchsten Ebenen ein
Das Phänomen der neuen Käufer beschränkt sich nicht auf erschwingliche Kunst.
Die Kunstberaterin Nilani Trent stellte fest, dass jüngste Vermögenszuwächse und ein besserer Zugang zu Investmentwissen auch neue Käufer mit hohem Vermögen in den Markt gebracht haben.
Die Forschung ergab, dass 26 % der befragten vermögenden Sammler ihre Sammlungen in den letzten fünf Jahren begonnen hatten.
Das war ein höherer Anteil als in früheren Umfragen.
Neue Käufer machten auch etwa 30 % des Segments der Ultra-High-Net-Worth-Personen mit Vermögen über 50 Millionen USD aus.
Viele hatten relativ kleine Sammlungen, aber eine bedeutende Kaufkraft.
Das schafft sowohl Chancen als auch Risiken für Galerien.
Ein wohlhabender Erstkäufer kann schnell bedeutende Werke erwerben, ohne Kenntnisse über Qualität, Zustand oder Provenienz entwickelt zu haben.
Verantwortungsbewusste Galerien sollten diese Kunden bilden, anstatt nur den Erstverkauf zu maximieren.
Online Viewing Rooms öffneten den Markt
Online Viewing Rooms, kurz OVRs, wurden während der Pandemie unverzichtbar.
Im März 2020 bot Art Basel in Hongkong etwa 2.000 Werke über Online Viewing Rooms mit einem geschätzten Gesamtwert von 270 Millionen USD an.
Die Systeme ermöglichten es Sammlern, aus der Ferne zu stöbern, während Galerien keine Kunden auf physischen Messen treffen konnten.
Schon vor der Pandemie wurden teure Kunstwerke online verkauft.
2019 verkaufte Gagosian angeblich ein Gemälde von Albert Oehlen für 6 Millionen USD nur drei Stunden nach dessen Online-Einstellung.
Der Käufer hatte zuvor kein Oehlen-Werk in der Galerie erworben und kaufte das Gemälde, ohne es persönlich gesehen zu haben.
Dies zeigte, dass digitale Präsentation sehr hochpreisige Transaktionen unterstützen kann, wenn bereits Vertrauen in den Künstler und die Galerie besteht.
Warum Online Viewing Rooms an Schwung verloren
Die Begeisterung für OVRs ließ nach der Wiedereröffnung physischer Messen und Galerien nach.
Sammler wurden müde, Kunst ausschließlich über Bildschirme zu betrachten.
Kelly Woods, Partnerin der Marianne Boesky Gallery in New York, argumentiert, dass Online-Verkäufe sehr transaktional werden können.
Eine Plattform kann einen Verkauf generieren, aber möglicherweise nicht die tiefere Beziehung schaffen, die für die Entwicklung eines engagierten Sammlers erforderlich ist.
Maßstab, Textur, Oberfläche und physische Präsenz sind online schwer zu beurteilen.
Ein Käufer könnte auch die Gespräche vermissen, die das Kunstwerk in den weiteren Kontext der Künstlerpraxis einordnen.
Woods betont die Bedeutung des persönlichen Kontakts.
Sammler zu treffen, Städte zu besuchen, Abendessen zu organisieren und gemeinsam zu reisen, kann Vertrauen schaffen, das eine digitale Checkout-Seite nicht reproduzieren kann.
Neue Käufer benötigen Hilfe bei der Marktfilterung
Das Internet hat mehr Kunst sichtbar gemacht als je zuvor.
Es hat aber auch mehr Lärm erzeugt.
Tausende Galerien, Künstler, Messen und Plattformen konkurrieren um Aufmerksamkeit.
Soziale Medien können einen Künstler international erfolgreich erscheinen lassen, bevor das Werk ernsthafte kritische oder institutionelle Prüfung erfahren hat.
Neue Sammler benötigen oft eine vertrauenswürdige Person, die ihnen hilft, diese Informationen zu interpretieren.
Ein Galerist kann erklären:
wie sich das Werk des Künstlers entwickelt hat;
warum eine Serie wichtiger ist als eine andere;
wie sich die Preise zusammensetzen;
welche Museen oder Kuratoren sich mit dem Werk beschäftigt haben;
welche Dokumente den Kauf begleiten sollten;
wie das Kunstwerk gepflegt werden sollte.
Diese Bildungsrolle ist einer der stärksten Gründe, warum Galerien trotz des Wachstums von Direkt- und Online-Verkäufen relevant bleiben.
Drucke und Multiples bieten einen zugänglichen Einstieg
Online-Plattformen sind besonders effektiv für Editionen.
Drucke, Fotografien und kleine Skulpturen lassen sich leichter mit standardisierten Informationen präsentieren.
Käufer können Größe, Auflagenzahl, Preis und Versandbedingungen vergleichen.
Avant Arte ist eine der sichtbarsten Plattformen in diesem Markt geworden.
Deren Verkäufe von Druck- und Skulptur-Editionen sollen 23 Millionen USD erreicht haben, was einem Anstieg von 53 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Etwa ein Drittel der Kunden sammelte weniger als zwei Jahre.
Plattformen wie Avant Arte und Heni sprechen neue Käufer an, weil Preise meist sichtbar sind, Transaktionen sofort erfolgen und Werke ohne Auktion ersteigert werden können.
Heni hat Editionen mit Künstlern wie Damien Hirst produziert sowie NFTs und andere sammelbare Projekte.
Zugänglich bedeutet nicht risikofrei
Edition-Plattformen verringern einige Barrieren, schaffen aber andere.
Der Kaufprozess kann unpersönlich sein.
Die Plattform kann darauf ausgelegt sein, neu erschienene Objekte zu verkaufen, ohne langfristige Unterstützung anzubieten, falls der Sammler das Werk später weiterverkaufen, verleihen oder erforschen möchte.
Sammler sollten die Auflagenzahlen genau prüfen.
Ein preisgünstiger Druck mit sehr großer Auflage kann eine begrenzte Seltenheit aufweisen.
Käufer sollten auch prüfen, ob der Künstler die Edition genehmigt hat und ob sie von einem angesehenen Verlag produziert wurde.
Die sofortige Verfügbarkeit kann zu impulsiven Käufen verleiten.
Der Sammler sollte dieselben Maßstäbe wie bei einem Unikat anlegen.
Ist das Werk innerhalb der Künstlerpraxis wichtig?
Würden Sie es auch ohne den berühmten Namen wollen?
Verstehen Sie die Edition und die Wiederverkaufsbeschränkungen?
Auktionshäuser haben sich schneller angepasst als viele Galerien
Auktionshäuser haben einen großen Teil ihres Geschäfts ins Internet verlagert.
Im Jahr 2024 wurden etwa 81 % der Gebote bei Christie’s digital abgegeben.
In Asien waren 44 % der Käufer oder Bieter des Auktionshauses Millennials oder jünger.
Auch Phillips gewann neue Kunden, wobei 31 % der Käufer 2024 erstmals bei dem Unternehmen kauften.
Auktionssysteme eignen sich gut für digitale Transaktionen.
Zustandsberichte, Schätzungen, Provenienz und Verkaufstermine folgen standardisierten Formaten.
Bieter können aus verschiedenen Ländern teilnehmen, ohne den Auktionssaal zu besuchen.
Online-Gebote können jedoch emotionalen Druck erzeugen.
Sammler sollten das Werk nach Möglichkeit inspizieren und Zustand sowie Provenienz vor Auktionsbeginn prüfen.
Die Endkosten müssen Aufgeld, Steuern, Versand und mögliche Konservierung einschließen.
Preistransparenz ist für neue Sammler wichtig
Viele Galerien vermieden traditionell die öffentliche Anzeige von Preisen.
Ein Besucher musste eine Preisliste anfordern oder einen Mitarbeiter fragen.
Für erfahrene Sammler war dies ein vertrauter Teil der Galeriekultur.
Für Neulinge konnte es ausschließend wirken.
Jeremy Epstein, Mitbegründer der Londoner Galerie Edel Assanti, identifizierte Preistransparenz als wichtiges Thema für neue Zielgruppen.
Internet-affine Sammler sind es gewohnt, Produkte zu recherchieren und zu vergleichen, bevor sie ein Gespräch beginnen.
Eine Galerie, die Künstlerinformationen bereitstellt, aber jeden Preis verbirgt, könnte Käufer verlieren, die annehmen, das Werk sei unerschwinglich oder die sich unwohl fühlen, nach dem Preis zu fragen.
Seit der Pandemie zeigen mehr Galerien und Künstler Preise online an.
Transparenz beseitigt nicht die Notwendigkeit des persönlichen Verkaufs.
Sie schafft einen klareren Ausgangspunkt für die Beziehung.
Ein digitaler Kontakt sollte zu einer menschlichen Beziehung werden
Online-Plattformen sind äußerst effektiv für die Entdeckung.
Ein Sammler in einem Land kann innerhalb von Sekunden eine junge Galerie auf einem anderen Kontinent entdecken.
Die Herausforderung liegt im Anschluss.
Eine Galerie kann die digitale Verbindung nutzen, um anzubieten:
ein Video-Gespräch über den Künstler;
zusätzliche Fotografien;
Installationsansichten;
einen Atelierbesuch;
Einladungen zu Ausstellungen;
Treffen auf einer Kunstmesse;
Vorstellungen bei Kuratoren und anderen Sammlern.
Das Ziel sollte nicht sein, jeden Käufer offline zu holen.
Es sollte sein, Wissen und Vertrauen in die Transaktion einzubringen.
Eine Person, die online einen Druck kauft, kann später ein Unikat erwerben, einer Museumsgesellschaft beitreten oder eine Ausstellung eines Künstlers unterstützen.
Diese Entwicklung geschieht selten allein durch automatisiertes Marketing.
Neue Käufer brauchen Bildung, keine Einschüchterung
Der Kunstmarkt präsentiert sich oft durch Codes, die Außenstehende schwer verstehen.
Preise können verborgen sein. Verfügbarkeit unklar. Käufer werden vielleicht informiert, dass ein Werk reserviert ist, ohne zu wissen, wie Wartelisten funktionieren.
Dieses Geheimnis kann den Markt prestigeträchtig erscheinen lassen, aber es kann ernsthafte Neulinge abschrecken.
Galerien sollten ihre Abläufe erklären.
Ein Erstkäufer sollte verstehen, warum bestimmte Werke zuerst Institutionen oder etablierten Kunden angeboten werden.
Er sollte wissen, welche Dokumente er erhält und ob Ratenzahlungen möglich sind.
Bildung schafft Vertrauen.
Einschüchterung kann einen profitablen Verkauf erzeugen, aber selten einen treuen Sammler.
Nicht jeder neue Käufer wird zum Sammler
Ein Kunde und ein Sammler sind nicht immer dasselbe.
Manche kaufen ein einzelnes Kunstwerk als Dekoration, Geschenk oder Statussymbol und kehren nie zurück.
Andere entwickeln allmählich ein tieferes Engagement.
Sie besuchen Ausstellungen, verfolgen Künstler, lesen, verleihen Werke und bauen Beziehungen zu Institutionen auf.
Galerien können diesen Übergang nicht erzwingen.
Sie können die Voraussetzungen schaffen, indem sie kleine Erstkäufe ernst nehmen.
Eine Person, die heute eine Edition für 500 USD kauft, kann später ein wichtiger Förderer werden.
Auch wenn nicht, kann sie dennoch Teil des Publikums sein, das Künstler und Galerien unterstützt.
Redaktionelle Anmerkung
ArtExpoWorld ist der Ansicht, dass die neue Käuferschicht gesund für den Kunstmarkt ist, aber nur, wenn Zugänglichkeit durch Bildung ergänzt wird.
Sichtbare Preise, Online-Plattformen und kostengünstigere Editionen können Menschen helfen, einen ersten Kauf zu tätigen, ohne sich ausgeschlossen zu fühlen.
Geschwindigkeit und Bequemlichkeit können Kunst jedoch auch zu einer weiteren Form des Online-Shoppings machen.
Ein ernsthafter Kunstmarkt kann nicht allein durch Transaktionen überleben.
Galerien bleiben wichtig, weil sie Kontext bieten, Künstlerkarrieren schützen und Gemeinschaften um Kunst herum aufbauen.
Die Zukunft ist keine Entscheidung zwischen Online-Verkauf und menschlichen Beziehungen.
Die stärksten Galerien werden digitale Werkzeuge nutzen, um die Tür zu öffnen, und persönliches Wissen, um Sammlern einen Grund zu geben, zu bleiben.