Верхний сегмент арт-рынка может расти медленнее, но новые покупатели продолжают появляться практически на всех ценовых уровнях.
В 2024 году 44% клиентов галерей были новыми для дилеров, у которых они совершали покупки.
Доля продаж первым покупателям достигла 38%, увеличившись на пять процентных пунктов по сравнению с предыдущим годом.
Эти данные свидетельствуют о том, что спрос не исчез.
Он изменился.
Новые коллекционеры открывают для себя искусство через Instagram, онлайн-платформы, аукционные площадки, студии художников, принты, тиражи и небольшие галереи с более доступными ценами.
Для галерей привлечение таких покупателей — лишь первая задача.
Гораздо сложнее превратить единственную онлайн-покупку в долгосрочные отношения с искусством.
Общественное внимание обычно сосредоточено на картинах, продающихся за десятки миллионов долларов.
Однако активность на более низких ценовых уровнях может рассказать больше о будущей базе коллекционеров.
В 2024 году продажи на аукционах работ стоимостью менее 5 000 долларов выросли на 7%.
Дилеры с годовым оборотом менее 250 000 долларов сообщили о росте продаж на 17%.
Около половины сделок у дилеров из этой категории были с клиентами, покупавшими у них впервые.
Низкие цены снижают одно из главных препятствий для новых коллекционеров.
Человек может быть готов потратить 1 000 или 3 000 долларов на первое произведение, при этом чувствуя себя полностью исключённым из рынка с шестизначными ценами.
Маленькие галереи и тиражи могут стать точками входа в более широкий мир искусства.
Лондонский юрист и коллекционер Лизл Фихардт заметила, что снижение цен на некоторых ультрасовременных художников может привлекать покупателей с более скромными бюджетами.
В самые спекулятивные годы спрос стремительно поднимал цены молодых художников.
Некоторые работы покупались и перепродавались до того, как художники успевали построить стабильную карьеру.
С охлаждением рынка галереи начали пересматривать ценовую политику.
Маленькие и молодые галереи, а также некоторые устоявшиеся компании запустили программы с участием начинающих художников по более доступным ценам.
Эта корректировка может быть выгодна серьёзным новым коллекционерам.
Она даёт возможность оценить художников без давления из-за листов ожидания и быстро растущих цен.
Коллекционер должен уметь отличать подлинную переоценку от художника, чей рынок рухнул, потому что прежний спрос мало имел отношения к художественному качеству.
Явление новых покупателей не ограничивается доступным искусством.
Арт-консультант Нилани Трент отметила, что недавнее создание богатства и лучший доступ к инвестиционным знаниям привели к появлению новых покупателей с высоким уровнем состояния.
Исследования показали, что 26% опрошенных коллекционеров с высоким состоянием начали собирать коллекции в последние пять лет.
Это выше, чем в предыдущих опросах.
Новые покупатели также составляли около 30% сегмента ультра-богатых с состоянием свыше 50 миллионов долларов.
Многие имели относительно небольшие коллекции, но значительную покупательскую способность.
Это создаёт как возможности, так и риски для галерей.
Богатый покупатель впервые может быстро приобрести крупные работы, не обладая знаниями о качестве, состоянии или происхождении.
Ответственные галереи должны обучать таких клиентов, а не просто максимизировать первую продажу.
Онлайн-выставочные залы, известные как OVR, стали необходимыми во время пандемии.
В марте 2020 года Art Basel в Гонконге предложил около 2 000 работ через онлайн-выставочные залы с общей оценочной стоимостью 270 миллионов долларов.
Системы позволяли коллекционерам просматривать работы удалённо, когда галереи не могли встречаться с клиентами на физических ярмарках.
Даже до пандемии дорогие произведения уже продавались онлайн.
В 2019 году Gagosian, по сообщениям, продал картину Альберта Эленa за 6 миллионов долларов всего через три часа после появления в сети.
Покупатель ранее не приобретал работы Элена в этой галерее и купил картину, не видя её лично.
Это показало, что цифровая презентация может поддерживать сделки с очень высокой стоимостью при наличии доверия к художнику и галерее.
Волнение вокруг OVR не сохранилось с прежней силой после открытия физических ярмарок и галерей.
Коллекционеры устали смотреть на искусство исключительно через экраны.
Келли Вудс, партнёр галереи Marianne Boesky в Нью-Йорке, утверждает, что онлайн-продажи могут стать слишком транзакционными.
Платформа может обеспечить продажу, но не создать глубокие отношения, необходимые для формирования преданного коллекционера.
Масштаб, текстура, поверхность и физическое присутствие трудно оценить онлайн.
Покупатель может пропустить беседы, которые помещают произведение в более широкий контекст творчества художника.
Вудс подчёркивает важность личного контакта.
Встречи с коллекционерами, поездки в города, ужины и совместные путешествия создают доверие, которого не может заменить цифровая страница оформления заказа.
Интернет сделал искусство более доступным, чем когда-либо.
Но он также породил больше шума.
Тысячи галерей, художников, ярмарок и платформ конкурируют за внимание.
Социальные сети могут сделать художника международно успешным до того, как его работы получат серьёзное критическое или институциональное признание.
Новым коллекционерам часто нужен надёжный человек, который поможет интерпретировать эту информацию.
Галерист может объяснить:
как развивалось творчество художника;
почему одна серия важнее другой;
как формируются цены;
с какими музеями или кураторами сотрудничал художник;
какие документы должны сопровождать покупку;
как нужно ухаживать за произведением.
Эта образовательная роль — одна из главных причин, почему галереи остаются актуальными несмотря на рост прямых и онлайн-продаж.
Онлайн-платформы особенно эффективны для тиражей.
Принты, фотографии и небольшие скульптуры легче представить через стандартизированную информацию.
Покупатели могут сравнивать размер, номер тиража, цену и условия доставки.
Avant Arte стала одной из самых заметных платформ на этом рынке.
Её продажи принтов и скульптурных тиражей достигли 23 миллионов долларов, что на 53% больше, чем в прошлом году.
Около трети клиентов собирали коллекции менее двух лет.
Платформы, такие как Avant Arte и Heni, привлекают новых покупателей благодаря прозрачным ценам, мгновенным сделкам и возможности приобретать работы без участия в аукционах.
Heni выпустила тиражи с участием таких художников, как Дэмиен Хёрст, а также NFT и другие коллекционные проекты.
Платформы тиражей снижают некоторые барьеры, но создают другие.
Процесс покупки может быть безличным.
Платформа может быть ориентирована на продажу новых объектов без долгосрочной поддержки, если коллекционер захочет перепродать, одолжить или исследовать работу.
Коллекционерам стоит внимательно изучать размеры тиражей.
Недорогой принт, выпущенный очень большим тиражом, может иметь ограниченную редкость.
Покупателям следует проверить, одобрил ли художник тираж и был ли он выпущен уважаемым издателем.
Мгновенная доступность может побуждать к импульсивным покупкам.
Коллекционер должен применять те же стандарты, что и для уникального произведения.
Важна ли работа в творчестве художника?
Хотели бы вы её без известного имени?
Понимаете ли вы ограничения тиража и перепродажи?
Аукционные дома перевели большую часть бизнеса в онлайн.
В 2024 году около 81% ставок на Christie’s были сделаны цифровым способом.
В Азии 44% покупателей или участников аукциона были миллениалами или младше.
Phillips также привлек новых клиентов: 31% покупателей в 2024 году приобрели у компании впервые.
Аукционные системы хорошо подходят для цифровых сделок.
Отчёты о состоянии, оценки, происхождение и даты продаж имеют стандартизированный формат.
Участники могут делать ставки из разных стран, не посещая зал лично.
Однако онлайн-торги могут создавать эмоциональное давление.
Коллекционерам следует осматривать работу, когда это возможно, и проверять состояние и происхождение до начала аукциона.
Итоговая стоимость должна включать комиссию покупателя, налоги, доставку и возможное консервационное обслуживание.
Многие галереи традиционно избегали публичного отображения цен.
Посетителю приходилось запрашивать прайс-лист или спрашивать у сотрудников.
Для опытных коллекционеров это было привычной частью галерейной культуры.
Для новичков это могло казаться исключающим.
Джереми Эпштейн, соучредитель лондонской галереи Edel Assanti, выделил прозрачность цен как важный вопрос для новой аудитории.
Коллекционеры, выросшие в интернете, привыкли исследовать товары и сравнивать их перед началом разговора.
Галерея, которая предоставляет информацию об артистах, но скрывает все цены, может потерять покупателей, которые сочтут работы недоступными или почувствуют дискомфорт, задавая вопросы.
С момента пандемии всё больше галерей и художников готовы показывать цены онлайн.
Прозрачность не отменяет необходимости личных продаж.
Она создаёт более ясную отправную точку для отношений.
Онлайн-платформы отлично подходят для поиска и открытия новых художников.
Коллекционер из одной страны может за секунды познакомиться с молодой галереей на другом континенте.
Вопрос в том, что происходит дальше.
Галерея может использовать цифровое общение для предложения:
видеозвонка о художнике;
дополнительных фотографий;
видов инсталляций;
визита в студию;
приглашений на выставки;
встреч на арт-ярмарках;
знакомств с кураторами и другими коллекционерами.
Цель не в том, чтобы перевести всех покупателей в офлайн.
Задача — добавить знания и доверия к сделке.
Человек, купивший один принт онлайн, может позже приобрести уникальную работу, вступить в музейный клуб или поддержать выставку художника.
Такое развитие редко происходит только через автоматический маркетинг.
Арт-рынок часто представлен через коды, которые сложно понять посторонним.
Цены могут быть скрыты. Доступность — неясна. Покупателям могут говорить, что работа зарезервирована, не объясняя, как работают листы ожидания.
Такая таинственность может создавать престиж, но также отпугивать серьёзных новичков.
Галереи должны объяснять свои процессы.
Первый покупатель должен понимать, почему определённые работы сначала предлагают институтам или постоянным клиентам.
Он должен знать, какие документы получит и доступны ли рассрочки.
Образование формирует уверенность.
Запугивание может принести одну прибыльную продажу, но редко создаёт лояльного коллекционера.
Покупатель и коллекционер — не всегда одно и то же.
Некоторые приобретают одно произведение в качестве украшения, подарка или статуса и больше не возвращаются.
Другие постепенно вовлекаются глубже.
Они посещают выставки, следят за художниками, читают, одалживают работы и строят отношения с институтами.
Галереи не могут заставить этот переход.
Они могут создать условия, относясь серьёзно к небольшим первым покупкам.
Человек, купивший тираж стоимостью 500 долларов сегодня, может стать важным меценатом позже.
Даже если нет, он всё равно может стать частью аудитории, поддерживающей художников и галереи.
ArtExpoWorld считает, что новая волна покупателей полезна для арт-рынка, но только если доступность сопровождается образованием.
Видимые цены, онлайн-платформы и более дешёвые тиражи помогают сделать первую покупку без чувства исключённости.
Однако скорость и удобство могут превратить искусство в ещё одну форму онлайн-шопинга.
Серьёзный арт-рынок не может выжить только за счёт сделок.
Галереи остаются важными, потому что они создают контекст, защищают карьеры художников и формируют сообщества вокруг искусства.
Будущее — не выбор между онлайн-продажами и человеческими отношениями.
Сильнейшие галереи будут использовать цифровые инструменты, чтобы открыть дверь, и личные знания, чтобы дать коллекционерам повод остаться.