Как новые покупатели искусства меняют продажи в галереях
Верхний сегмент арт-рынка может расти медленнее, но новые покупатели продолжают появляться почти на всех ценовых уровнях.
В 2024 году 44% клиентов галерей были новыми для дилеров, у которых они приобретали работы.
Доля продаж первым покупателям достигла 38%, увеличившись на пять процентных пунктов по сравнению с предыдущим годом.
Эти данные показывают, что спрос не исчез.
Он изменился.
Новые коллекционеры открывают для себя искусство через Instagram, онлайн-маркеты, аукционные платформы, студии художников, принты, издания и небольшие галереи с более доступными ценами.
Для галерей достижение этих покупателей — лишь первая задача.
Более сложная задача — превратить единичную онлайн-покупку в долгосрочные отношения с искусством.
Нижний и средний сегменты рынка привлекают новых покупателей
Общественное внимание обычно сосредоточено на картинах, продающихся за десятки миллионов долларов.
Однако активность на более низких ценовых уровнях может больше рассказать о будущей базе коллекционеров.
В 2024 году продажи на аукционах работ стоимостью ниже 5 000 долларов выросли на 7%.
Дилеры с годовым оборотом ниже 250 000 долларов сообщили о росте продаж на 17%.
Около половины сделок у дилеров из этой категории были с клиентами, покупавшими у них впервые.
Низкие цены снижают одно из главных препятствий для новых коллекционеров.
Человек может быть готов потратить 1 000 или 3 000 долларов на первое произведение искусства, чувствуя при этом полное отчуждение от рынка с шестизначными ценами.
Маленькие галереи и издания могут стать точкой входа в более широкий мир искусства.
Лизл Фихардт видит возможность в скорректированных ценах
Лондонский юрист и коллекционер Лизл Фихардт заметила, что снижение цен на некоторых ультрасовременных художников может привлекать покупателей с более скромным бюджетом.
В самые спекулятивные годы спрос стремительно поднимал цены молодых художников.
Некоторые работы покупались и перепродавались, пока художники не успевали построить стабильную карьеру.
Когда рынок остыл, галереи начали пересматривать ценовую политику.
Маленькие и молодые галереи, а также некоторые устоявшиеся компании запустили программы с участием начинающих художников по более доступным ценам.
Эта корректировка может быть выгодна серьёзным новым коллекционерам.
Она даёт возможность оценить художников без давления очередей и стремительно растущих цен.
Коллекционер должен уметь отличать подлинную переоценку от художника, чей рынок рухнул из-за того, что прежний спрос был слабо связан с художественным качеством.
Новые коллекционеры также входят на высшие уровни
Явление новых покупателей не ограничивается доступным искусством.
Арт-советник Нилани Трент отметила, что недавнее создание богатства и лучший доступ к инвестиционным знаниям привели к появлению новых покупателей с высоким уровнем капитала.
Исследование показало, что 26% опрошенных коллекционеров с высоким уровнем дохода начали собирать коллекции за последние пять лет.
Это выше, чем в предыдущих опросах.
Новые покупатели также составляли около 30% сегмента с состоянием свыше 50 миллионов долларов.
У многих были относительно небольшие коллекции, но значительная покупательная способность.
Это создаёт и возможности, и риски для галерей.
Богатый покупатель впервые может быстро приобрести крупные работы, не обладая знаниями о качестве, состоянии или происхождении.
Ответственные галереи должны обучать таких клиентов, а не просто максимизировать первую продажу.
Онлайн-просмотры открыли рынок
Онлайн-просмотры, известные как OVR, стали незаменимы во время пандемии.
В марте 2020 года Art Basel в Гонконге предложил около 2 000 работ через онлайн-просмотры с общей оценочной стоимостью 270 миллионов долларов.
Системы позволяли коллекционерам просматривать работы удалённо, когда галереи не могли встречаться с клиентами на физических ярмарках.
Даже до пандемии дорогие произведения уже продавались онлайн.
В 2019 году Gagosian продал картину Альберта Эленa за 6 миллионов долларов всего через три часа после появления онлайн.
Покупатель ранее не приобретал работы Элена в галерее и купил картину, не видя её лично.
Это показало, что цифровая презентация может поддерживать очень дорогие сделки при наличии доверия к художнику и галерее.
Почему онлайн-просмотры потеряли импульс
Интерес к OVR не сохранился с прежней силой после возобновления физических ярмарок и работы галерей.
Коллекционеры устали смотреть искусство исключительно через экраны.
Келли Вудс, партнёр галереи Marianne Boesky в Нью-Йорке, утверждает, что онлайн-продажи могут стать слишком транзакционными.
Платформа может обеспечить продажу, но не создать глубокие отношения, необходимые для формирования преданного коллекционера.
Масштаб, текстура, поверхность и физическое присутствие сложно оценить онлайн.
Покупатель может упустить разговоры, которые ставят произведение в контекст широкой практики художника.
Вудс подчёркивает важность личного контакта.
Встречи с коллекционерами, поездки в города, организация ужинов и совместные путешествия создают доверие, которого не даст цифровая страница оформления заказа.
Новым покупателям нужна помощь в фильтрации рынка
Интернет сделал искусство более доступным, чем когда-либо.
Но он также создал больше шума.
Тысячи галерей, художников, ярмарок и платформ конкурируют за внимание.
Социальные сети могут создавать впечатление международного успеха художника ещё до серьёзной критической или институциональной оценки.
Новые коллекционеры часто нуждаются в доверенном человеке, который поможет интерпретировать эту информацию.
Галерист может объяснить:
как развивалось творчество художника;
почему одна серия важнее другой;
как формируются цены;
какие музеи или кураторы работали с произведениями;
какая документация должна сопровождать покупку;
как следует ухаживать за произведением.
Эта образовательная роль — одна из главных причин, почему галереи остаются актуальными несмотря на рост прямых и онлайн-продаж.
Принты и мультиплы — доступная точка входа
Онлайн-платформы особенно эффективны для изданий.
Принты, фотографии и небольшие скульптуры легче представить с помощью стандартизированной информации.
Покупатели могут сравнивать размер, номер издания, цену и условия доставки.
Avant Arte стала одной из самых заметных платформ на этом рынке.
Её продажи принтов и скульптурных изданий достигли 23 миллионов долларов, что на 53% больше, чем в прошлом году.
Около трети клиентов коллекционировали менее двух лет.
Платформы вроде Avant Arte и Heni привлекают новых покупателей, потому что цены обычно видны, сделки мгновенны, а работы можно приобрести без торгов на аукционе.
Heni выпустила издания, связанные с такими художниками, как Дэмиен Хёрст, а также NFT и другие коллекционные проекты.
Доступно не значит без риска
Платформы изданий снижают некоторые барьеры, но создают другие.
Процесс покупки может быть безличным.
Платформа может быть ориентирована на продажу новых объектов без долгосрочной поддержки, если коллекционер захочет перепродать, одолжить или исследовать работу.
Коллекционерам следует внимательно изучать размеры изданий.
Недорогой принт, выпущенный в очень большом количестве, может иметь ограниченную редкость.
Покупателям также стоит проверить, одобрил ли художник издание и выпущено ли оно уважаемым издателем.
Мгновенная доступность может стимулировать импульсивные покупки.
Коллекционер должен применять те же стандарты, что и к уникальному произведению.
Важна ли работа в творчестве художника?
Хотели бы вы её без известного имени?
Понимаете ли вы ограничения издания и перепродажи?
Аукционные дома адаптировались быстрее многих галерей
Аукционные дома перенесли большую часть бизнеса в онлайн.
В 2024 году около 81% ставок на Christie’s были сделаны в цифровом формате.
В Азии 44% покупателей или участников торгов были миллениалами или младше.
Phillips также привлек новых клиентов: 31% покупателей в 2024 году впервые приобрели работы у компании.
Аукционные системы хорошо подходят для цифровых сделок.
Отчёты о состоянии, оценки, происхождение и даты продаж оформлены по стандартным форматам.
Участники торгов могут принимать участие из разных стран без посещения зала.
Однако онлайн-торги могут создавать эмоциональное давление.
Коллекционерам следует осматривать работы, когда это возможно, и проверять состояние и происхождение до начала аукциона.
Итоговая стоимость должна включать комиссию покупателя, налоги, доставку и возможное консервационное обслуживание.
Прозрачность цен важна для новых коллекционеров
Многие галереи традиционно избегали публичного отображения цен.
Посетителю приходилось запрашивать прайс-лист или спрашивать у сотрудника.
Для опытных коллекционеров это было привычной частью культуры галерей.
Для новичков это могло казаться исключением.
Джереми Эпштейн, соучредитель лондонской галереи Edel Assanti, выделил прозрачность цен как важный вопрос для новой аудитории.
Коллекционеры, выросшие в интернете, привыкли исследовать товары и сравнивать их перед началом общения.
Галерея, предоставляющая информацию о художнике, но скрывающая все цены, может потерять покупателей, которые решат, что работы недоступны, или которым неудобно спрашивать.
С момента пандемии всё больше галерей и художников готовы показывать цены онлайн.
Прозрачность не отменяет необходимости личных продаж.
Она создаёт более ясную отправную точку для отношений.
Цифровой контакт должен стать человеческим отношением
Онлайн-платформы очень эффективны для поиска.
Коллекционер из одной страны может за секунды обнаружить молодую галерею на другом континенте.
Вызов — что происходит дальше.
Галерея может использовать цифровую связь для предложения:
видеозвонка о художнике;
дополнительных фотографий;
видов инсталляций;
визита в студию;
приглашений на выставки;
встреч на арт-ярмарках;
знакомств с кураторами и другими коллекционерами.
Цель не в том, чтобы перевести каждого покупателя в офлайн.
А в том, чтобы добавить знания и доверия к сделке.
Человек, купивший один принт онлайн, может позже приобрести уникальную работу, вступить в музейный клуб или поддержать выставку художника.
Такое развитие редко происходит только с помощью автоматизированного маркетинга.
Новым покупателям нужна учеба, а не запугивание
Арт-рынок часто преподносится через коды, непонятные для посторонних.
Цены могут скрываться. Доступность — быть неясной. Покупателям могут говорить, что работа зарезервирована, не объясняя, как работают очереди.
Такая тайна может придавать рынку престиж, но также отпугивать серьёзных новичков.
Галереи должны объяснять свои процессы.
Первый покупатель должен понимать, почему некоторые работы сначала предлагаются учреждениям или проверенным клиентам.
Он должен знать, какие документы получит и доступны ли рассрочки.
Образование формирует уверенность.
Запугивание может принести одну прибыльную продажу, но редко создаёт преданного коллекционера.
Не каждый новый покупатель станет коллекционером
Покупатель и коллекционер — не всегда одно и то же.
Некоторые покупают единственное произведение для украшения, подарка или статуса и больше не возвращаются.
Другие постепенно развивают более глубокую вовлечённость.
Они посещают выставки, следят за художниками, читают, одалживают работы и строят отношения с учреждениями.
Галереи не могут заставить этот переход произойти.
Они могут создать условия, серьёзно относясь к первым небольшим покупкам.
Человек, купивший издание за 500 долларов сегодня, может стать важным меценатом позже.
Даже если нет, он всё равно может стать частью аудитории, поддерживающей художников и галереи.
Редакционная заметка
ArtExpoWorld считает, что новая волна покупателей полезна для арт-рынка, но только если доступность сочетается с образованием.
Видимые цены, онлайн-платформы и более дешёвые издания помогают сделать первую покупку без чувства отчуждения.
Однако скорость и удобство могут превратить искусство в ещё один вид онлайн-шопинга.
Серьёзный арт-рынок не может выжить только на сделках.
Галереи остаются важными, потому что они дают контекст, защищают карьеры художников и строят сообщества вокруг искусства.
Будущее — не выбор между онлайн-продажами и человеческими отношениями.
Самые сильные галереи будут использовать цифровые инструменты, чтобы открыть дверь, и личные знания, чтобы дать коллекционерам причину остаться.