Cómo los nuevos compradores de arte están transformando las ventas en las galerías
El segmento alto del mercado del arte puede estar experimentando un crecimiento más lento, pero nuevos compradores continúan entrando en casi todos los niveles de precio.
En 2024, el 44 % de los clientes de galerías eran nuevos para los comerciantes a quienes compraron.
La proporción de ventas realizadas a compradores primerizos alcanzó el 38 %, aumentando cinco puntos porcentuales respecto al año anterior.
Estas cifras sugieren que la demanda no ha desaparecido.
Ha cambiado.
Los nuevos coleccionistas están descubriendo el arte a través de Instagram, mercados en línea, plataformas de subastas, estudios de artistas, grabados, ediciones y galerías más pequeñas que ofrecen puntos de precio más accesibles.
Para las galerías, alcanzar a estos compradores es solo el primer desafío.
La tarea más difícil es convertir una compra en línea única en una relación a largo plazo con el arte.
El mercado bajo y medio atrae a nuevos compradores
La atención pública generalmente se concentra en pinturas que se venden por decenas de millones de dólares.
Sin embargo, la actividad en niveles de precio más bajos puede revelar más sobre la futura base de coleccionistas.
En 2024, las ventas en subastas de obras con precios inferiores a USD 5,000 aumentaron un 7 %.
Los comerciantes con una facturación anual inferior a USD 250,000 reportaron un incremento del 17 % en ventas.
Alrededor de la mitad de las transacciones realizadas por comerciantes en esta categoría más pequeña involucraron clientes que compraban por primera vez.
Los precios más bajos reducen una de las principales barreras que enfrentan los nuevos coleccionistas.
Una persona puede estar dispuesta a gastar USD 1,000 o USD 3,000 en una primera obra mientras se siente completamente excluida de un mercado asociado con pinturas de seis cifras.
Por lo tanto, las galerías más pequeñas y las ediciones pueden convertirse en puntos de entrada al mundo del arte más amplio.
Liesl Fichardt ve una oportunidad en la corrección de precios
La abogada y coleccionista con sede en Londres, Liesl Fichardt, ha observado que la caída de precios de algunos artistas ultracontemporáneos puede estar atrayendo a compradores con presupuestos más modestos.
Durante los años más especulativos, la demanda impulsó los precios de artistas jóvenes a una velocidad extraordinaria.
Algunas obras se compraron y revendieron antes de que los artistas tuvieran tiempo de desarrollar carreras estables.
A medida que ese mercado se enfrió, las galerías comenzaron a reconsiderar sus estructuras de precios.
Galerías más pequeñas y jóvenes, así como algunos negocios establecidos, introdujeron programas con artistas emergentes a niveles más accesibles.
Esta corrección puede beneficiar a los nuevos coleccionistas serios.
Crea una oportunidad para evaluar a los artistas sin la presión generada por listas de espera y precios en rápido aumento.
El coleccionista debe distinguir entre una reevaluación genuina y un artista cuyo mercado se ha desplomado porque la demanda anterior tenía poca relación con la calidad artística.
Los nuevos coleccionistas también ingresan en los niveles más altos
El fenómeno de los nuevos compradores no se limita al arte asequible.
La asesora de arte Nilani Trent ha señalado que la creación reciente de riqueza y el mayor acceso al conocimiento de inversiones también han traído nuevos compradores de alto patrimonio neto al mercado.
La investigación encontró que el 26 % de los coleccionistas de alto patrimonio encuestados comenzaron sus colecciones durante los cinco años anteriores.
Esto fue un porcentaje mayor que el registrado en encuestas anteriores.
Los nuevos compradores también representaron aproximadamente el 30 % del segmento ultra alto patrimonio neto con riqueza superior a USD 50 millones.
Muchos tenían colecciones relativamente pequeñas pero una capacidad de compra significativa.
Esto crea tanto oportunidades como riesgos para las galerías.
Un comprador adinerado primerizo puede adquirir rápidamente obras importantes sin haber desarrollado conocimiento sobre calidad, estado o procedencia.
Las galerías responsables deben educar a estos clientes en lugar de simplemente maximizar la primera venta.
Las salas de visualización en línea abrieron el mercado
Las salas de visualización en línea, comúnmente conocidas como OVRs, se volvieron esenciales durante la pandemia.
En marzo de 2020, Art Basel en Hong Kong ofreció aproximadamente 2,000 obras a través de salas de visualización en línea con un valor combinado estimado de USD 270 millones.
Los sistemas permitían a los coleccionistas explorar remotamente mientras las galerías no podían atender a los clientes en ferias físicas.
Incluso antes de la pandemia, ya se vendían obras de arte caras en línea.
En 2019, según se informó, Gagosian vendió una pintura de Albert Oehlen por USD 6 millones solo tres horas después de aparecer en línea.
El comprador no había adquirido previamente una obra de Oehlen en la galería y compró la pintura sin verla en persona.
Esto demostró que la presentación digital podía respaldar transacciones de muy alto valor cuando ya existía confianza en el artista y la galería.
Por qué las salas de visualización en línea perdieron impulso
El entusiasmo alrededor de las OVRs no continuó con la misma intensidad después de que reabrieron las ferias físicas y las galerías.
Los coleccionistas se cansaron de ver arte exclusivamente a través de pantallas.
Kelly Woods, socia de Marianne Boesky Gallery en Nueva York, ha argumentado que las ventas en línea pueden volverse muy transaccionales.
Una plataforma puede generar una venta pero puede no crear la relación más profunda necesaria para desarrollar un coleccionista comprometido.
La escala, textura, superficie y presencia física son difíciles de juzgar en línea.
Un comprador también puede perderse las conversaciones que sitúan la obra dentro de la práctica más amplia del artista.
Woods enfatiza la importancia del contacto personal.
Conocer a los coleccionistas, visitar ciudades, organizar cenas y viajar juntos puede crear confianza que una página de pago digital no puede reproducir.
Los nuevos compradores necesitan ayuda para filtrar el mercado
Internet ha hecho visible más arte que nunca.
También ha creado más ruido.
Miles de galerías, artistas, ferias y plataformas compiten por atención.
Las redes sociales pueden hacer que un artista parezca internacionalmente exitoso antes de que la obra haya recibido un examen crítico o institucional serio.
Los nuevos coleccionistas a menudo necesitan una persona de confianza que les ayude a interpretar esta información.
Un galerista puede explicar:
cómo se ha desarrollado la obra del artista;
por qué una serie es más importante que otra;
cómo se estructuran los precios;
qué museos o curadores han trabajado con la obra;
qué documentación debe acompañar la compra;
cómo debe mantenerse la obra.
Este papel educativo es una de las razones más fuertes por las que las galerías siguen siendo relevantes a pesar del crecimiento de las ventas directas y en línea.
Los grabados y múltiples ofrecen un punto de entrada accesible
Las plataformas en línea son particularmente efectivas para las ediciones.
Los grabados, fotografías y pequeñas esculturas son más fáciles de presentar mediante información estandarizada.
Los compradores pueden comparar tamaño, número de edición, precio y condiciones de envío.
Avant Arte se ha convertido en una de las plataformas más visibles en este mercado.
Sus ventas de ediciones de grabados y esculturas alcanzaron supuestamente USD 23 millones, representando un aumento del 53 % respecto al año anterior.
Alrededor de un tercio de sus clientes llevaba menos de dos años coleccionando.
Plataformas como Avant Arte y Heni atraen a nuevos compradores porque los precios suelen ser visibles, las transacciones son inmediatas y las obras pueden adquirirse sin pujar en subasta.
Heni ha producido ediciones relacionadas con artistas como Damien Hirst, así como NFTs y otros proyectos coleccionables.
Accesible no significa libre de riesgos
Las plataformas de ediciones reducen algunas barreras pero crean otras.
El proceso de compra puede ser impersonal.
La plataforma puede estar diseñada para vender objetos recién lanzados sin ofrecer apoyo a largo plazo si el coleccionista luego quiere revender, prestar o investigar la obra.
Los coleccionistas deben examinar cuidadosamente los tamaños de edición.
Un grabado de bajo precio emitido en números muy grandes puede tener una rareza limitada.
Los compradores también deben verificar si el artista aprobó la edición y si fue producida por un editor respetado.
La disponibilidad instantánea puede fomentar compras impulsivas.
El coleccionista debe aplicar los mismos estándares que para una obra única.
¿Es la obra importante dentro de la práctica del artista?
¿La querrías aún sin el nombre famoso?
¿Comprendes las limitaciones de la edición y la reventa?
Las casas de subastas se han adaptado más rápido que muchas galerías
Las casas de subastas han trasladado gran parte de su negocio en línea.
En 2024, aproximadamente el 81 % de las pujas en Christie’s se realizaron digitalmente.
En Asia, el 44 % de los compradores o pujadores de la casa de subastas eran millennials o más jóvenes.
Phillips también atrajo nuevos clientes, con un 31 % de compradores en 2024 adquiriendo por primera vez en la empresa.
Los sistemas de subastas son muy adecuados para transacciones digitales.
Los informes de condición, estimaciones, procedencia y fechas de venta siguen formatos estandarizados.
Los pujadores pueden participar desde diferentes países sin asistir a la sala.
Sin embargo, la puja en línea puede crear presión emocional.
Los coleccionistas deben inspeccionar la obra siempre que sea posible y revisar la condición y procedencia antes de que comience la subasta.
El costo final debe incluir la prima del comprador, impuestos, envío y posible conservación.
La transparencia de precios importa a los nuevos coleccionistas
Muchas galerías tradicionalmente evitaban mostrar precios públicamente.
Un visitante tenía que solicitar una lista de precios o preguntar a un miembro del personal.
Para coleccionistas experimentados, esto era parte familiar de la cultura de la galería.
Para los recién llegados, podía sentirse excluyente.
Jeremy Epstein, cofundador de la galería londinense Edel Assanti, ha identificado la transparencia de precios como un tema importante para nuevas audiencias.
Los coleccionistas nativos digitales están acostumbrados a investigar productos y hacer comparaciones antes de iniciar una conversación.
Una galería que proporciona información del artista pero oculta todos los precios puede perder compradores que asumen que la obra es inaccesible o que se sienten incómodos preguntando.
Desde la pandemia, más galerías y artistas están dispuestos a mostrar precios en línea.
La transparencia no elimina la necesidad de la venta personal.
Crea un punto de partida más claro para la relación.
Un contacto digital debe convertirse en una relación humana
Las plataformas en línea son extremadamente efectivas para el descubrimiento.
Un coleccionista en un país puede encontrar una galería joven en otro continente en segundos.
El desafío es qué sucede después.
Una galería puede usar la conexión digital para ofrecer:
una videollamada sobre el artista;
fotografías adicionales;
vistas de instalación;
una visita al estudio;
invitaciones a exposiciones;
reuniones en una feria de arte;
presentaciones a curadores y otros coleccionistas.
El objetivo no debe ser mover a todos los compradores fuera de línea.
Debe ser añadir conocimiento y confianza a la transacción.
Una persona que compra un grabado en línea puede luego adquirir una obra única, unirse a un grupo de museo o apoyar una exposición de un artista.
Ese desarrollo rara vez ocurre solo con marketing automatizado.
Los nuevos compradores necesitan educación, no intimidación
El mercado del arte a menudo se presenta mediante códigos difíciles de entender para los externos.
Los precios pueden estar ocultos. La disponibilidad puede ser poco clara. Se puede decir a los compradores que una obra está reservada sin explicar cómo funcionan las listas de espera.
Este misterio puede hacer que el mercado parezca prestigioso, pero también puede alejar a los recién llegados serios.
Las galerías deben explicar sus procesos.
Un comprador primerizo debe entender por qué ciertas obras se ofrecen primero a instituciones o clientes establecidos.
Debe saber qué documentos recibirá y si hay planes de pago disponibles.
La educación genera confianza.
La intimidación puede crear una venta rentable, pero rara vez crea un coleccionista leal.
No todos los nuevos compradores se convertirán en coleccionistas
Un cliente y un coleccionista no siempre son lo mismo.
Algunas personas compran una sola obra como decoración, regalo o símbolo de estatus y nunca regresan.
Otros desarrollan gradualmente un compromiso más profundo.
Visitan exposiciones, siguen a artistas, leen, prestan obras y construyen relaciones con instituciones.
Las galerías no pueden forzar esta transición.
Pueden crear las condiciones para ello tratando con seriedad las primeras compras pequeñas.
Una persona que compra una edición de USD 500 hoy puede convertirse en un mecenas importante más adelante.
Incluso cuando no lo hacen, pueden formar parte del público que apoya a artistas y galerías.
Nota editorial
ArtExpoWorld cree que la nueva ola de compradores es saludable para el mercado del arte, pero solo cuando la accesibilidad va acompañada de educación.
Los precios visibles, las plataformas en línea y las ediciones de menor costo pueden ayudar a las personas a realizar una primera compra sin sentirse excluidas.
Sin embargo, la rapidez y conveniencia también pueden convertir el arte en otra forma de compra en línea.
Un mercado de arte serio no puede sobrevivir solo con transacciones.
Las galerías siguen siendo importantes porque proporcionan contexto, protegen las carreras de los artistas y construyen comunidades alrededor del arte.
El futuro no es una elección entre ventas en línea y relaciones humanas.
Las galerías más fuertes usarán herramientas digitales para abrir la puerta y el conocimiento personal para dar a los coleccionistas una razón para quedarse.